標志設計的傳統文化意味。中國傳統文化的思維方式具有以下四個方面的特點：一是整體性，綜合性，系統性的思維方式；二是對立兩端的辯證思維方式；三是執中適度的中和思維方式；四是直覺性的思維方式。中國傳統文化的這種思維方式，決定了中國文化具有厚德載物的包容精神，具有以人為本天人合一的精神。這對于探討我們中國現代標志中的傳統文化精神，探討直覺思維在中國現代標志設計中的應用，都具有指導意義。標志設計也是一種文化創建，中國現代標志設計所體現的中國傳統文化精神，直覺思維習慣，也是我們中國標志設計文化傳承的應有之意。人的直覺就是以現實中的人的具體感性為中心的感性領悟方式。它的特點就是注重內心世界與現實世界的合一，注重以人為中心的萬物融通。直覺思維就是在直覺的基礎上，認知事物的一種思考方法。 我們從概念的界定可以看出，直覺和直覺思維的許多方面對于我們標志創意、設計、傳播、感知、反饋等各方面都具有明顯的影響力。直覺與直覺思維它以一個國家或民族的共榮共生的文化意識團為基礎，以傳統文化傳承為內在趨動力。它是人們心中的一種內在的心理模式，它是中國傳統文化的內在趨動，這也是我們現代中國標志設計文化傳承的內在趨動。在標志設計中，抽象的概念往往需要通過視覺化的手段，把概念轉化為圖形符號。直覺思維的結果，需要一個物質化的表象來承擔直覺意象的表達任務。我們如果把它落實到物質層面來講，它可能是具體的某一事物或符號。縱觀中國現代標志設計中的許多成功的案例，我們可以發現許多傳統符號元素承擔著直覺思維結果的表達任務。在此類中國現代標志中，傳統文化與現代理念，在創新的支撐下，具有了融通的意味。我們可以在直覺思維的引導下，融通古今，標志創意設計思想得到提升。...

VI是傳播的工具，只要有利于企業樹品牌，擴大傳播易于傳播的都可以變。具體的應該怎么做呢？1、做之前，先確定自己想要干成什么，再進行表現。企業家要做的是有目標的舵手。現在大家是處在一個信息相對過剩的年代，大量的垃圾信息干擾著企業經營他們者，使失去了方向，也找不到了創業的初衷，致使從表面上看很明晰，但心中卻一直猶豫不定，確認不了自己的核心優勢，對產業的信心也是在猶豫不決，這種情況下的表現一定是不適合的，表現得越好，對企業的反作用越大。企業在做VI設計前一定得對自己的經營戰略再思考一次，做VI，使企業有一個良好的視覺形象，使這個形象能夠隨著企業的發展，就像一個小孩子的成長過程一樣，他的形象是隨著生理、思想特征不斷變化的，這只是一個小的戰術 不要等到大規模投入后，在不適宜的時間上馬，在這種情況下，再好的VI也是白費功夫。VI的設計屬于把事情做正確的范疇，而首先是要做正確的事，第二步才是把事做正確，否則會離目標越來越遠。2、外在形象和內在氣質統一。如果VI表現和品牌的文化不能相符，再漂亮的VI也是海市蜃樓。對于品牌表現，首先確定品牌的核心文化，有了品牌文化，再進行表現既容易又符合，這樣的話做到內外統一，形象和氣質統一。VI要和消費者聯系VI是為了品牌服務的、品牌則是銷售最好的武器，所以VI的最大作用提高消費者的認知，從而提高銷售，好的VI一定是讓消費者容易接受、易于傳播。而非企業自己自我欣賞，自我感覺良好就可以了。一流的VI設計是將消費者的需求和企業的使命聯系在一起；二流的VI設計能滿足消費者的需求；三流的VI設計卻只能滿足企業的孤芳自賞。但在很多企業中的VI表現則是四流的，就是先設計出來圖形再生拉硬套的往企業身上套。如果企業以前只注重“設計”而不注重要表達的思想的話，那需要重新考慮。否則再大的投入也是打水漂。VI作為品牌營銷的重要組成部分，企業應該重視，但更應該重視的是先想明白自己的定位，找到自己的核心文化，好的VI表現是水到渠成的。只要做正確的事，肯定能成功，無非是時間長短，對企業來講，現有戰略的正確，再有方法和工具的符合，品牌才能建立起來， VI設計更是要在正確的戰略和適合的策略基礎上來進行。...

VI設計的重要性不容置否，VI是一種高效的宣傳工具，讓消費者無論是在何地看到的品牌形象都是統一的，這個對加強記憶有很重要的作用，然而，大多數企業卻只看到了表現形式卻忽略了表現內容。在企業VI的表現上，存在以下幾點現象：1、VI設計不是越全越好。市場是變幻的、多元的，公司是一步步完善的，VI 設計是指導企業在發展過程中的視覺形象，每個企業都有自己的不同情況，家家都有自己的經，特別是數量巨大的中小型企業，本來市場資金就不充裕，就先不要為了統一形象，按照VI手冊里的東西，一個都不少的要統一，有些前期用不上、對品牌形象影響不大的東西，可以等公司慢慢做強做大后再一一完善。現階段市場需要用的東西則盡量能夠做到位。下一階段需要用的東西要根據自己公司的資金等狀況來具體考慮是否需要實施，當然，負責任的VI設計公司在做企業現階段需要的VI設計項目時，是一定會考慮到市場環境變化的因素的VI是和市場運作緊密相連的，市場是經常變化的，每年都會有不同的市場主體配以不同的市場活動，為了提高效果，需要用市場表現、終端表現等來配合。2、有些企業做VI是定制了一個“花瓶”。從設計VI成稿到現在都一、兩年的時間了，但公司的送貨車還是貼著原來的貼圖到處跑，沒有應用，那樣的話做了有什么用呢？另外，VI的設計是精美的，VI手冊的制作是精細的，看起來很漂亮，在做好了VI手冊以后，關鍵在于應用，讓其變為和消費者溝通的橋梁，而非辦公室的欣賞品。 VI設計要建立在品牌定位的基礎上進行的，是品牌營銷的一部分。先做表現，先印刷再說，往往作了以后，做覺得不理想，再進行換，還是不理想……標志、包裝等換了多次，仍不滿意，有些是一個產品一個樣，上百個產品，誰也不挨誰，這種情況是企業的普遍現象，糾其根源在于沒有找到根本，沒有找到想要表現的主題，也就是品牌定位。VI是指企業的視覺表現，包括的內容應該是很全面，不僅僅是標志的應用，更多的是市場的表現，如終端形象展示、包裝形象、活動形象等，是品牌營銷的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展現品牌形象的工具統一起來，在市場上形成合力，才能影響更多的消費者。...

顏色在平面設計中擔任著重要的角色，每一種顏色都有自己的表情特征。當顏色的純度和明度發生變化，或者處于不同的顏色搭配關系時，顏色的表情也就隨之變化了。因此，要具體描述每一種顏色的表情特征是不可能的，不過幾種常見的顏色卻是有著公認的象征。紅色的色感溫暖，性格剛烈而外向，是一種對人刺激性很強的色。在紅色中加入少量的黃，會使其熱力強盛，趨于躁動、不安；在紅色中加入少量的藍，會使其熱性減弱，趨于文雅、柔和；在紅色中加入少量的黑，會使其性格變的沉穩，趨于厚重、樸實；在紅中加入少量的白，會使其性格變的溫柔，趨于含蓄、羞澀、嬌嫩。黃色是亮度最高的色，在高明度下能夠保持很強的純度。黃色的燦爛、輝煌，象征智慧、財富和權力。黑色或紫色的襯托可以使黃色達到力量無限擴大的強度。白色是吞沒黃色的色彩。鮮艷的綠色非常美麗，優雅，特別是用現代化學技術技術創造的最純的綠色，是很漂亮的色。綠色很寬容、大度，無論藍色還是黃色的滲入，仍舊十分美麗。黃綠色單純，年青；藍綠色清秀、豁達。含灰的綠色，也是一種寧靜、平和的色彩，就像暮色中的森林或晨霧中的田野那樣。藍色是博大的色彩，無論深藍色還是淡藍色，都會使我們聯想到無垠的宇宙或流動的大氣，因此，藍色也是永恒的象征。藍色是最冷的色，使人們聯想到冰川上的藍色投影。藍色在純凈的情況下并不代表感情上的冷漠，它只不過代表一種平靜、理智與純凈而已。真正令人的情感縮到冷酷悲哀的色，是那些被弄混濁的藍色。 黑色與白色時對色彩的最后抽象，代表色彩世界的陰極和陽極。太極圖案就是黑白兩色的循環形式來表現宇宙永恒的運動的。黑白所具有的抽象表現力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度。黑白兩色是極端對立的色，然而有時候又令我們感到它們之間有著令人難以言狀的共性。白色與黑色既可以表達肅穆莊嚴恐懼，也可以表達純凈，都具有不可超越的虛幻和無限的精神，它們似乎是整個色彩世界的主宰。灰色是最被動的顏色，它是徹底的中性色，依靠鄰近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會顯出冷靜的品格；若靠近冷色，則變為溫和的暖灰色。無論黑白的混合、不色的混合、全色的混合，最終都導致中性灰色。灰色意味著一切色彩對比的消失，是視覺上最安穩的休息點。在平面設計中，常常利用顏色的對比來表達設計者的情感。設計師憑借自己對色彩敏銳的感知力將顏色運用到平面設計作品中，創造出風格獨特的藝術。...

品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代:當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業經濟、工業經濟，正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業經濟時代 。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代，知識密集型產業正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是"未來引導"。由于應用了虛擬現實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續的新需求來拉動。市場營銷的發展同樣經歷了三個時代：一、是產品導向時代。工業化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導向時代。后工業化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現，西方營銷學者所謂："偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生"，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發展高倍速。市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業的比爾·蓋茨創造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖傳秘方經營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。知識經濟時代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand)是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。二、品牌的穩定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。三、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。名牌價值名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品。名牌產品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產品。一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。品牌寡頭(Oligopoly Brand)在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業中，前四名的企業擁有本產業75%以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業集中率(Four firm concentration ratio)。品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。第二章 廣告創造名牌名牌是從哪里來的？名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，"酒香不怕巷子深"的企業理念已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。廣告之魅:極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。且不說，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅紅火火，大賺其錢。1996年，克林頓謀求連任美國總統，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，"夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛"，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌，廣告的影響無所不在。廣告創造附加值：菲力浦·科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。可口可樂有一句名言："我們賣的是水，顧客買的是廣告。"除了切實利益之外，廣告要善于創造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既賣風光，又賣強悍"廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發生？歡迎來勝地探勝。我們民風強悍，我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。廣告溯源首先我們來看什么是廣告？藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么？馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創造的。消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。請看兩則廣告：一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。"而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲："我們一直用它，量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯網上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧："天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。"我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎？絕對不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。其實，化妝品之間并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發水高。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告來源于產品，但又要高于產品。著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:"廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"美國營銷學者Paul N.Nystrom認為："廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。"廣告是經濟發展的產物，廣告的產生有兩個先決條件：其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成，使商業廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業廣告的發布有了載體。有人說，廣告就是以適當的訊息，經過適當的"包裝"，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。廣告策劃也是生產力我們對廣告策劃給出以下的定義：在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據統計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數百條的廣告。但是，大多數的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。在這個信息爆炸的年代，那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經典："我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。"這正是問題的關鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經過策劃的廣告，才能達到市場目標。廣告策劃也是生產力。根據大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)？用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略------凡此種種，不一而足。廣告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創業者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的。廣告"說什么"比"怎么說"更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現形式上耍花槍，很難影響消費者。(5)廣告要采取何種表現方式(HOW TO SAY)？確定了廣告所要傳播的內容之后，就要選擇表現手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。(6)廣告發布的時機(WHEN TO SAY)？選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現自己的品牌，搶占市場先機。(7)廣告發布的媒體(WHERE TO SAY)？這是資訊全球化的時代，也是一個日益個人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺------隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現了分層化(Class Media)，覆蓋特定區域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。...

舉例來說，在預算充足的情況下，如果一個季節性沒那么強的、針對年輕消費者的品牌，就可以在不同階段做不同嘗試：一季度做動漫，二季度做追星，三季度做電競，等等。當媒介碎片化粉塵化，你已經沒有辦法用一種營銷模式覆蓋所有。如果預算沒有那么緊張，季節性沒有那么強，還是要多嘗試。畢竟我們不是要做出一個以拿獎為目的的案例，還是要把這個品牌戰略輸出給消費者，贏得消費者信任，做出購買行為。此外，品牌好感度的建立，不僅僅是市場部的事情, 包括物流。客服，只要你跟消費者接觸，你就是營銷，會影響到消費者行為，好感度的建立。一個好產品基準線上，多做了一點點，就會贏得人心。譬如說疫情期，有個外賣叫和府撈面。它的面做在一個盒子里，有一個鎖扣，你只要打開就蓋不回來了。這樣跟同樣的盒飯比，你就多一層安心。疫情之間，當然，安心感尤其重要，等疫情過去，因為好感度已經建立起來（當然東西首先要好吃，不然盒子再好也不管用），在產品層面，精神層面，同時滿足你的需求，你就會去購買。但是這個盒子，它可能并不是市場部做的，可能是包裝部門做的。而許多小店的安心卡，可能來自于前臺小妹。所以營銷這個概念越來越大。這對廣告公司和廣告主的合作上說，也是一個啟發。有時候下BRIEF，其實最直接的辦法，是把廣告公司的創意帶到工廠，去看產品怎么出來的。可愛多在每年生意旺季，會帶著代理公司的人帶上街去拜訪客戶，去小店看陳列，擦貨架，去觀察，你會知道整個消費者，它不只是看傳播層面，而是從整個運營層面如何落地，這是一整塊，都需要納入到創意思考里去。對廣告公司來說，也是一個挑戰。以前在廣告行業有個傳統，譬如說做車，客戶會拉你去親自試駕，感受，這是一個特別好的傳統。而可愛多的這種體驗也是同理。你沒有一個質感的感受，你很難去想象出來一個品牌體驗。每年品牌主在打分時，都有一個：理解我的業務。一方面，是廣告公司是不是主動想要去了解？另一方面，就是品牌主能不能提供這樣的機會，讓廣告公司更多的去了解？有時候再好的一個創意，可是如果根本不符合整個生態鏈上的某一環，就沒有辦法出彩。在這種背景下，廣告公司也需要不斷的迭代升級。我們看到，許多比稿，甚至是廣告公司和咨詢公司一起比稿。為什么？因為營銷不僅僅只是一個傳播層面的事情。今天對于營銷服務商的挑戰與期待，更是要走深走近了解品牌主的業務及商業邏輯，幫助品牌在營銷創新上再上一個臺階，真正意義上做到品牌好拍檔。隨著當今企業透明度的提高，無處可藏。對于客戶而言，品牌戰略正在做或不做的事情比以往任何時候都快。在當今的24/7全天候媒體環境中，品牌再也不能僅僅聲稱自己是“綠色的”，提供優質的產品或提供出色的客戶服務而擺脫困境。行動和言語必須一致；必須兌現承諾-任何差異最終都會浮出水面（并像社交媒體上的野火一樣蔓延）。品牌不再是可以被動地位于客戶和公司之間的東西。公司是品牌–真實性和一致性是保持相關性同時維持在市場中有意義的地位的關鍵。新的差異化因素不是您的想法，在這種環境下，過度專注于品牌差異化的公司將失去更大的要點：真實性是新的差異化因素。實際上，公司只有一種方法可以在與消費者的所有接觸點上保持連貫的品牌體驗，即實際提供所有員工都可以幫助建立的真實且相關的客戶體驗。例如，努力明確定義品牌的真實宗旨，為吸引員工和增強員工創造了巨大的機會。這樣做有很多好處，因為：表示高管對品牌在建立業務中的作用的承諾，通過了解品牌希望產生影響的方式的人才來創造勝利文化，利用自愿紀律為品牌的（跨部門）管理做出貢獻，因此提高了效率和效力，成為或保持真實的藝術，真實性并不一定是品牌需要獲得的東西，因為通常它已經存在，但是需要重新發現。在我們的工作中，有時我們會發現，針對客戶的定位項目歸結為剝奪了公司多年來積累的許多假裝，而不是使公司最初真正具有意義。在這種情況下，必須重新獲得品牌的核心價值或根源，并重新激發人們對傳承，傳統或對創意的熱情和創造力，同時闡明其與當今消費者和市場的相關性。但是真實性不需要過去扎根。以底特律相對較新的品牌Shinola為例，該品牌在其網站上自豪地宣稱“底特律制表業的悠久傳統才剛剛開始。” 通過提供與公司的品牌承諾非常吻合的產品（沒有太多的歷史負擔）并巧妙地利用其底特律的根基，Shinola證明了品牌可以是真實的，而無需“過時”。...