在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的，一家是農(nóng)夫山泉，另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計公司”。統(tǒng)一董事長羅智先表示：“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。在業(yè)內(nèi)人的印象里，統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點也不小，但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績上的回報，農(nóng)夫山泉卻可以？包裝設(shè)計創(chuàng)新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？好設(shè)計是持久的極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計是持久的（Good design is durable）” 。你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術(shù)，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀(jì)的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計是持久”的理念？談到包裝設(shè)計，對于消費(fèi)者來說，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計也從來無法脫離于工藝。對于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題）。終極的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計上是我們認(rèn)為成功的？包裝設(shè)計上是成功的產(chǎn)品農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）為何忠誠于這款產(chǎn)品？觸達(dá) - 觸動：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。忠誠：插畫設(shè)計迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實現(xiàn)了可以單手開合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用。除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動，背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費(fèi)者傳遞背后的價值（看過的朋友應(yīng)都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。依云屬于高端水，我個人的消費(fèi)頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。觸達(dá) - 觸動：同樣，通過網(wǎng)絡(luò)，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。忠誠：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達(dá)能，都加強(qiáng)了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。為什么是一款包裝，而不是一個產(chǎn)品？因為，這款包裝代表著實在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。如果說，只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！包裝設(shè)計究竟在起到什么樣的作用？如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。顏值是第一步尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個流程，那么在有節(jié)點、可以管理的流程上，成功的機(jī)遇會大大增加。這個流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節(jié)點應(yīng)該是什么呢？個人認(rèn)為，是“與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費(fèi)者留下了第一印象，并影響著消費(fèi)者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個機(jī)遇去調(diào)動起消費(fèi)者的情感，并且抓住每一次接觸的機(jī)會，一步步“套牢”消費(fèi)者。“品牌設(shè)計師絕對不僅僅是畫標(biāo)志的，設(shè)計師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設(shè)計可以成為一個品牌的內(nèi)容和工具，產(chǎn)生的價值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來。通過活的產(chǎn)品可以看到一個品牌的元素，就像一個生態(tài)圈…”蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設(shè)計上不僅有“哇”的效果，并且，讓設(shè)計與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。“無需多言”，即告訴你產(chǎn)品是什么。李冠儒在介紹嗨!Milk這個案例時說到：“最強(qiáng)的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu)，最大限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類的強(qiáng)連接，利樂鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團(tuán)的案例，牛標(biāo)志的建立是基于與集團(tuán)文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個性上都是極具人格化的…”最強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計，難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合？解決消費(fèi)者需求包裝設(shè)計是屬于產(chǎn)品的一部分，既然屬于產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的最終意義在于解決消費(fèi)者的需求。否則，包裝變成了藝術(shù)設(shè)計，是藝術(shù)品，而非大眾消費(fèi)品。我們首先達(dá)成一個共識，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重復(fù)購買，而不是一次性消費(fèi)。“利樂在2016年的一次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說，中國消費(fèi)者愿意花錢來購買時間，從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費(fèi)者節(jié)省時間成了中國市場的最大商機(jī)之一。”最佳的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時間”，“便利性”是促成我個人愿意重復(fù)消費(fèi)的重要因素。好的包裝設(shè)計如此重要，那么，是否好的設(shè)計就解決了所有的問題，有哪些產(chǎn)品看似在包裝設(shè)計上努力了，卻沒有取得產(chǎn)品上的成功？擁有好的設(shè)計但不太成功的產(chǎn)品請注意，以下所描述的“不太成功”并不代表絕對的不成功，僅是相對而言。由前瞻數(shù)據(jù)庫提供的《2016年我國包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示，農(nóng)夫山泉排名第一，而統(tǒng)一僅排第四。顯然，統(tǒng)一的包裝水業(yè)務(wù)與農(nóng)夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關(guān)、廣告投入的差異。但是作為消費(fèi)者的我，為什么愿意選擇農(nóng)夫山泉，而不選擇同樣宣稱來源“長白山”ALKAQUA愛夸相對于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡約的設(shè)計。拋開價格因素，在貨架上與同類型的礦泉水競爭中，必然出類拔萃。然而，與農(nóng)夫山泉學(xué)生水，在同樣都提高了設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)行對比，這款產(chǎn)品的設(shè)計顯然未能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。通過包裝設(shè)計，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時未賦予其功能，農(nóng)夫山泉礦泉水更有品牌的內(nèi)涵，更具便利性，在兩項因素上均勝出。打造一款持久品牌的四個要素一、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵包裝設(shè)計是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計無法獨(dú)立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵，沒有一個“打動人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設(shè)計，也變成了獨(dú)立的藝術(shù)品。為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”？是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量，令產(chǎn)品價值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競爭的時候，文化起著決定性的作用。有人會反駁說，某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝，取得了銷量的大幅增長，相信，這是會有一定的刺激作用。然而，一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長，或者穩(wěn)定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨(dú)立的營銷事件，熱度過后，銷量將極極速回落。因此，在優(yōu)化包裝設(shè)計之前，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵，包裝同樣也可以起到強(qiáng)化內(nèi)涵的作用。二、 包裝設(shè)計要有延續(xù)性我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計，在文字瓶火起來的時候，大量地在跟風(fēng)，當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形象。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點讓自己喪失了判斷。品牌失去了個性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設(shè)計的延續(xù)性。依云Fruits & Plants的設(shè)計師，BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創(chuàng)造了整個品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個水果，但是這三個水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質(zhì)從未改變。我們設(shè)計出新的產(chǎn)品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調(diào)，我們用透明的元素展示我們的純凈。”三、 包裝設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時說到：“包裝本身是不夠的，你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開了以后發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意，這個其實也是會讓消費(fèi)者失望的。”同樣回歸到產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計的對象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過包裝解決所有的問題，甚至自己產(chǎn)品的問題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要，這是我們在國內(nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問題，許多產(chǎn)品擁有非常優(yōu)秀的設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來，消費(fèi)者無比激動，但沖動購買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意。每一次失敗的嘗試，都可能會傷害到消費(fèi)者對品牌形象的印象，甚至可能是無法挽回。在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下，包裝設(shè)計的美感，包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。四、 不斷的創(chuàng)新，在多個點上打動消費(fèi)者，建立起情感聯(lián)系你為什么去看一場電影？和我一樣，你或許已經(jīng)很少能夠被廣告打動，但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲（這是營銷波紋理論？）。極少人會因為農(nóng)夫山泉一次廣告、一個包裝、一次體驗就成為它的忠實粉絲，而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強(qiáng)化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。就像品牌做營銷，絕不會只做一次案例，而是持續(xù)地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無不是在持續(xù)地告訴我們，“我能帶來歡樂”，客戶就是在多次的營銷中強(qiáng)化了對可口可樂的印象。這里又不得不提農(nóng)夫山泉，過去幾年里除了前述的案例，農(nóng)夫山泉17.5°橙汁，沒喝過的可以嘗試，打開瓶蓋，會不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)有個可以輕易打開的撕口。消費(fèi)者體驗的無微不至，一二再，再二三的通過產(chǎn)品體驗的改善，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的用心，就是最好的建立“情感聯(lián)系”的方式。尼爾森Lynn Xu強(qiáng)調(diào)的“在每一個環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級，給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn)，都是當(dāng)作成本。消費(fèi)者的粘性+時間，定會給“用心”的品牌以無限回報。包裝設(shè)計創(chuàng)新的第一性原理是什么？是否有一句精練的話以便我們銘記一心？我現(xiàn)在能想到的一句話是“多觸點的創(chuàng)新”，即與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個點上進(jìn)行創(chuàng)新。...
