好設(shè)計(jì)是持久的
極簡(jiǎn)主義代表人物迪特·拉姆斯說(shuō)“好設(shè)計(jì)是持久的（Good design is durable）” 。你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對(duì)了，請(qǐng)注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時(shí)候，從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)牛奶。只是現(xiàn)在利樂(lè)枕、利樂(lè)包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。“利樂(lè)枕”，它可能一點(diǎn)也談不上藝術(shù)，但它實(shí)實(shí)在在地改變了我們的生活，在超過(guò)半世紀(jì)的時(shí)間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計(jì)是持久”的理念？談到包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計(jì)也從來(lái)無(wú)法脫離于工藝。對(duì)于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長(zhǎng)久。長(zhǎng)久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時(shí)，長(zhǎng)久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問(wèn)題）。終極的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上是我們認(rèn)為成功的？
包裝設(shè)計(jì)上是成功的產(chǎn)品
農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）
為何忠誠(chéng)于這款產(chǎn)品？
觸達(dá) - 觸動(dòng)：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎(jiǎng)的報(bào)道，它的插畫(huà)的確十分迷人而生動(dòng)，長(zhǎng)白山的春夏秋冬告訴了我們水來(lái)自于長(zhǎng)白山，畫(huà)面充滿童話感更暗示著純凈。
忠誠(chéng)：插畫(huà)設(shè)計(jì)迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動(dòng)了我。這或許是國(guó)內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實(shí)現(xiàn)了可以單手開(kāi)合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時(shí)水自然流出，極大地方便了在途飲用。
除了這款產(chǎn)品本身帶來(lái)的打動(dòng)，背后重要的因素當(dāng)然也離不開(kāi)農(nóng)夫山泉關(guān)于長(zhǎng)白山尋源的視頻廣告，通過(guò)講故事的方式來(lái)向消費(fèi)者傳遞背后的價(jià)值（看過(guò)的朋友應(yīng)都知道，絕對(duì)不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山的生產(chǎn)基地同時(shí)開(kāi)放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來(lái)自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。
依云屬于高端水，我個(gè)人的消費(fèi)頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。
觸達(dá) - 觸動(dòng)：同樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛(ài)與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣，僅通過(guò)這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。
忠誠(chéng)：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過(guò)200年），逐漸了解到其來(lái)自于法國(guó)，隸屬于達(dá)能，都加強(qiáng)了對(duì)依云信任感。更有女性購(gòu)買(mǎi)依云水用來(lái)敷面膜，這對(duì)于一款水而言恐怕是最高的肯定。
為什么是一款包裝，而不是一個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)椋@款包裝代表著實(shí)在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。
“地球水”是利樂(lè)贊助FBIF會(huì)議的飲用水，近水樓臺(tái)，會(huì)后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個(gè)夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。水本身口感并沒(méi)有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂(lè)背書(shū)，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用，喝著里面的水都感覺(jué)更有“逼格”。隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂(lè)鉆起家。目前市面上超過(guò)50%（實(shí)際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂(lè)的包裝。
如果說(shuō)，只能固定在利樂(lè)鉆上去做設(shè)計(jì)，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開(kāi)展了品牌之旅！
包裝設(shè)計(jì)究竟在起到什么樣的作用？
如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過(guò)的比喻。“顏值”吸引消費(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。
顏值是第一步
尼爾森高級(jí)副總裁Lynn Xu在FBIF分享過(guò)：“突破性創(chuàng)新，如果有一個(gè)流程，那么在有節(jié)點(diǎn)、可以管理的流程上，成功的機(jī)遇會(huì)大大增加。這個(gè)流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”
放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個(gè)流程，那么，它的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？個(gè)人認(rèn)為，是“與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個(gè)點(diǎn)”（看到，聽(tīng)到，聞到，觸摸到，嘗到）。
包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個(gè)角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是第一次，同時(shí)都給消費(fèi)者留下了第一印象，并影響著消費(fèi)者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個(gè)機(jī)遇去調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情感，并且抓住每一次接觸的機(jī)會(huì)，一步步“套牢”消費(fèi)者。
“品牌設(shè)計(jì)師絕對(duì)不僅僅是畫(huà)標(biāo)志的，設(shè)計(jì)師通過(guò)建立感覺(jué)系統(tǒng)，幫助客戶達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設(shè)計(jì)可以成為一個(gè)品牌的內(nèi)容和工具，產(chǎn)生的價(jià)值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來(lái)。通過(guò)活的產(chǎn)品可以看到一個(gè)品牌的元素，就像一個(gè)生態(tài)圈…”蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設(shè)計(jì)上不僅有“哇”的效果，并且，讓設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。“無(wú)需多言”，即告訴你產(chǎn)品是什么。李冠儒在介紹嗨!Milk這個(gè)案例時(shí)說(shuō)到：“最強(qiáng)的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu)，最大限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類(lèi)的強(qiáng)連接，利樂(lè)鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團(tuán)的案例，牛標(biāo)志的建立是基于與集團(tuán)文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個(gè)性上都是極具人格化的…”最強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合？
解決消費(fèi)者需求
包裝設(shè)計(jì)是屬于產(chǎn)品的一部分，既然屬于產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的最終意義在于解決消費(fèi)者的需求。否則，包裝變成了藝術(shù)設(shè)計(jì)，是藝術(shù)品，而非大眾消費(fèi)品。我們首先達(dá)成一個(gè)共識(shí)，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而不是一次性消費(fèi)。“利樂(lè)在2016年的一次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，53%的中國(guó)人愿意付錢(qián)去獲取一些能夠節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從‘滴滴打車(chē)’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成了中國(guó)市場(chǎng)的最大商機(jī)之一。”最佳的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時(shí)候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時(shí)間”，“便利性”是促成我個(gè)人愿意重復(fù)消費(fèi)的重要因素。好的包裝設(shè)計(jì)如此重要，那么，是否好的設(shè)計(jì)就解決了所有的問(wèn)題，有哪些產(chǎn)品看似在包裝設(shè)計(jì)上努力了，卻沒(méi)有取得產(chǎn)品上的成功？
擁有好的設(shè)計(jì)但不太成功的產(chǎn)品
請(qǐng)注意，以下所描述的“不太成功”并不代表絕對(duì)的不成功，僅是相對(duì)而言。
由前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)提供的《2016年我國(guó)包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示，農(nóng)夫山泉排名第一，而統(tǒng)一僅排第四。顯然，統(tǒng)一的包裝水業(yè)務(wù)與農(nóng)夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關(guān)、廣告投入的差異。但是作為消費(fèi)者的我，為什么愿意選擇農(nóng)夫山泉，而不選擇同樣宣稱(chēng)來(lái)源“長(zhǎng)白山”ALKAQUA愛(ài)夸相對(duì)于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。拋開(kāi)價(jià)格因素，在貨架上與同類(lèi)型的礦泉水競(jìng)爭(zhēng)中，必然出類(lèi)拔萃。然而，與農(nóng)夫山泉學(xué)生水，在同樣都提高了設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顯然未能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時(shí)未賦予其功能，農(nóng)夫山泉礦泉水更有品牌的內(nèi)涵，更具便利性，在兩項(xiàng)因素上均勝出。
打造一款持久品牌的四個(gè)要素
一、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵
包裝設(shè)計(jì)是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。
任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無(wú)法獨(dú)立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有一個(gè)“打動(dòng)人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設(shè)計(jì)，也變成了獨(dú)立的藝術(shù)品。
為什么說(shuō)“桂林山水甲天下”、“五岳歸來(lái)不看山”？是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量，令產(chǎn)品價(jià)值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，文化起著決定性的作用。有人會(huì)反駁說(shuō)，某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝，取得了銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，相信，這是會(huì)有一定的刺激作用。然而，一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長(zhǎng)，或者穩(wěn)定維持銷(xiāo)售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)事件，熱度過(guò)后，銷(xiāo)量將極極速回落。因此，在優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)之前，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵，包裝同樣也可以起到強(qiáng)化內(nèi)涵的作用。
二、 包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性
我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計(jì)，在文字瓶火起來(lái)的時(shí)候，大量地在跟風(fēng)，當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形象。這些品牌就像是股票市場(chǎng)中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點(diǎn)讓自己?jiǎn)适Я伺袛唷Ｆ放剖チ藗€(gè)性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設(shè)計(jì)的延續(xù)性。依云Fruits & Plants的設(shè)計(jì)師，BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會(huì)涉及到維他命這類(lèi)的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來(lái)能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創(chuàng)造了整個(gè)品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個(gè)水果，但是這三個(gè)水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質(zhì)從未改變。我們?cè)O(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調(diào)，我們用透明的元素展示我們的純凈。”
三、 包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)
Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時(shí)說(shuō)到：“包裝本身是不夠的，你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開(kāi)了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意，這個(gè)其實(shí)也是會(huì)讓消費(fèi)者失望的。”
同樣回歸到產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過(guò)包裝解決所有的問(wèn)題，甚至自己產(chǎn)品的問(wèn)題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要，這是我們?cè)趪?guó)內(nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問(wèn)題，許多產(chǎn)品擁有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)比激動(dòng)，但沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意。每一次失敗的嘗試，都可能會(huì)傷害到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象，甚至可能是無(wú)法挽回。在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下，包裝設(shè)計(jì)的美感，包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。
四、 不斷的創(chuàng)新，在多個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者，建立起情感聯(lián)系
你為什么去看一場(chǎng)電影？和我一樣，你或許已經(jīng)很少能夠被廣告打動(dòng)，但無(wú)人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來(lái)襲（這是營(yíng)銷(xiāo)波紋理論？）。極少人會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一次廣告、一個(gè)包裝、一次體驗(yàn)就成為它的忠實(shí)粉絲，而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強(qiáng)化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
就像品牌做營(yíng)銷(xiāo)，絕不會(huì)只做一次案例，而是持續(xù)地推出。可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無(wú)不是在持續(xù)地告訴我們，“我能帶來(lái)歡樂(lè)”，客戶就是在多次的營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化了對(duì)可口可樂(lè)的印象。這里又不得不提農(nóng)夫山泉，過(guò)去幾年里除了前述的案例，農(nóng)夫山泉17.5°橙汁，沒(méi)喝過(guò)的可以嘗試，打開(kāi)瓶蓋，會(huì)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)有個(gè)可以輕易打開(kāi)的撕口。消費(fèi)者體驗(yàn)的無(wú)微不至，一二再，再二三的通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的改善，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的用心，就是最好的建立“情感聯(lián)系”的方式。尼爾森Lynn Xu強(qiáng)調(diào)的“在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級(jí)，給客戶帶來(lái)更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn)，都是當(dāng)作成本。消費(fèi)者的粘性+時(shí)間，定會(huì)給“用心”的品牌以無(wú)限回報(bào)。
