對繪畫與平面設計（以下簡稱設計），感觸最深的莫過于平面設計師了。設計師不但需要具備繪畫的基本造型技能與審美意識，更需要具備對形式美法則的特殊理解和創造性的意念。出于職業的因素，對繪畫與平面設計的異同性，一種人認為，只要有繪畫的造型功夫，設計便不成問題；而另一種人則認為，設計就是設計，有繪畫的造型功底不見得就懂設計。持前一種觀點的人多為美術院校的師生，而持后一種觀點的人則一般為職業設計師。本文就此話題談幾點看法，欲起到拋磚引玉的作用。1．現代繪畫是個性的表露繪畫的意義在于創新，而創新只有通過“個性化”才能夠得以實現，重復的繪畫沒有生命力。回顧繪畫發展史就會發現，無論中國還是西方，每一位杰出的大師都曾經創造過極端個性化的作品。每一位巨匠都具有自己的典型特征。畫家，尤其是現代派畫家，他們在創作時可以完全不用考慮其作品的社會性。在某種意義上說，作品的生命力，正表現在個性化上。通過作者對美的形式法則的特殊理解而存在著。任何一個偉大的畫家，都會有自己獨特的審美個性。畫家必須把自己個人的主觀意志潛能釋放出來，最大限度地表現自我。這方面，梵高無疑最具典型的代表意義。梵高于他生前極其艱苦的條件下所創造出的大量個性化作品從未賣掉過，就是因為其作品的極端“個性化”，以致不能被人們所接受。現代繪畫個性化的表現還體現在五花八門的創新手法上。當今的世界正走向一個信息高度發達的社會，如何反映這一時代特征，是每一個前衛藝術家思考的問題。在西方藝術表現形式日趨復雜多樣的今天，架上繪畫似乎處于一種低迷的狀態。前衛藝術家們為了表現具有個性的獨創性，往往將一些不同種類的藝術式樣相結合，以完成自己的藝術創作。這些光怪陸離的所謂“個性”的藝術品在現代藝術展中司空見慣，藝術家們完全不必考慮觀眾能否接受，而只表現自己的創新。2．依附性是現代設計在商品經濟中的本質反映設計與繪畫最大的區別在于其對商品的依附性上。設計作為商品在為市場服務時必須具備“包裝”價值與“使用”價值。要想贏得客戶的信任與滿意，最終實現設計的價值，就必須通過市場競爭的考驗，設計得成功與否在于它能否通過美化產品而最終實現促銷的日的。現實中幾乎每一位設計師在為客戶提供設計服務時，都會盡量去迎合和滿足客戶的需要。一方面設計師必須站在客戶的角度去揣摩他們的心理，以使自己的設計方案得以通過。另一方面，客戶可能對市場的把握了解遠勝過設計師，設計師不得不服從客戶對他提出的要求。在設計的過程中，設計師絞盡腦汁去思考去解釋自己的作品，也許自己認為很滿意了，但最終的評判還是客戶對其設計能否通過。在這里有一種情形可以肯定，那就是被客戶選中的未必就是“好作品”，而未通過的設計不一定就是“壞作品”。我們常常可以碰到這樣的情況，設計師為某一設計出了一組方案，對其中的某個方案很滿意，而客戶往往選中的卻是設計師自認為“陪襯”的方案，最終的裁決權當然是客戶。設計師只有屈從于他們的“上帝”，這就是市場。設計對商品的依附性還體現在“市場”是設計的指揮棒。市場的強勁與疲軟將直接影響設計行業的起伏。如1991年海灣戰爭爆發之初，歐洲主要工業化國家的生產過剩，消費匱乏，市場處于嚴重的經濟蕭條狀態，生產停滯不前。荷蘭的頓巴設計公司上門為一些廠家服務時得到的回答是：“經濟不景氣我們暫時不需要設計，現有的設計就足夠了”。還有另一種情況是，當市場上某種產品在賣方市場狀態，產品供不應求，廠家對“設計”也會不屑一顧。3．對混濁美的追來是繪畫藝術的本質體現繪畫與設計的區別不僅僅體現任“個性化”與“依附性”方面，還體現在對形式美規律追求的差異性上。“混沌”一詞是“指宇宙形成以前模糊一團的景象”。中國人喜歡含蓄，認為“含蓄”就是美。“混沌”本身就體現著一種不確定的耐人尋味的特征，這和中國的古哲學與宗教有關。中國古典繪畫所表現的“空靈”、“氣韻”，以及“墨分五色”，用有限的筆墨表現無限的意境等美學思想，都在于這種“混沌”之美。這些手法在設計中也偶爾能見到，但一般來說僅是借用繪畫的表現手法，以增強設計的藝術性而已。它們不是設計的最終目的。我們從杉浦康平等大師的作品中就可以體會出這一點。具體來說：杉浦康平為敦煌設計的系列從書，從表面上他是在追求中國畫“空靈”、“氣韻”之境界，而更深刻的是他把敦煌中的圖形元素，運用現代設計的基本構造原理加以組合。這種“空靈”混沌美的境界只是作為設計的一種手段而不是目的。希望最終能真正反映出這套系列叢書的內涵。這充分表示出大師的獨具匠心和對繪畫與設計關系的把握上。在西洋繪畫方面，雖然流派眾多，形式各異，但整體精神同樣是在追求“混沌美”。古典油畫盡管形態表現得細致、逼真，但其意境追求的則是深奧悠遠，發現出不確定的“混沌美”。而現代派追求的則是標新立異，追求的是超現實荒誕的不確定性。米羅追求的是童趣的海底世界般的夢幻，體現著不確定的“混沌美”，柏洛克則拎著顏料桶在畫布上滴灑而不拘一格，他似乎是更接近在追求著“宇宙形成以前模糊一團的景象”。繪畫對“混沌美”的追求還體現在對材料肌理的選擇上。何種題材何種效果，需要何種肌理是繪畫追求混沌美的表現之一。繪畫，尤其是現代繪畫，在一幅作品中選擇綜合材料已到了隨心所欲的境地，多種材料的運用旨在加強畫面的“混沌美”的效果，通過撲朔迷離不確定的材質肌理的運用，以達到變化多端的目的。4．秩序美是平面設計的核心體現設計不同于繪畫還體現在對秩序美的追求上，現代設計對實體的進一步把握是形式法則。形式是實體的具體化、豐富化、精確化。可以看出德漠克得特以原子結構來解釋宇宙實體的內在形式，畢達哥拉斯派則以數理描述宇宙實體的外在形式，他們從天空星辰的布局中悟出了點、線、面的幾何關系，從而把數推為宇宙的本體（“宇宙”這個詞在古希臘就包含著和諧、數量、秩序等意義）。在設計方面，數對設計的影響，遠的不說，僅從近代有關設計的理論，對平面設計的貢獻就可以看出它的重要性。如瑞士設計家約翰·契肖德所發明的數字邏輯形體設計在書籍設計中的運用。再如設計家羅爾·羅塞利奧對哥特式圣經內頁邊緣數值比例的發現，即著名的九段劃分法，他求出了開本寬度尺寸的一個1／9作為內邊，兩個1／9作為外邊，開本寬度尺寸的一個1／9作為天頭，兩個1／9作為地腳的規律。而在1946年，方·德·格拉夫根據羅爾羅塞利奧的九段劃分法，求邊緣的比例圖，發現了用幾何計算的簡單方法取代九段劃分法，這種方法被稱為“蛇瓜式劃分法”。在現代設計史上對20世紀影響最大的代表人物是勒·科布歇。他運用建筑學的基本理論根據人體比例進行黃金分割，被稱為模數設計體系。模數最初對于建筑形式有著重要的貢獻，后來被運用到平面設計中。模數理論的基本原理就是對太陽神的肚臍、頭頂和伸直手臂的指尖進行分割。之后勒·科布歇將之變為44個長方形進行空間分割。模數體系的核心，就是試圖利用人們對級數變化心理反應所產生的秩序美進行設計。在勒·科布歇發明模數之后，歐洲各國設計師紛紛運用這一設計原理并將之進一步推進，最終形成了網格設計的理論體系。網格設計體系把幾例分析法和數在平面設計中的運用提升到了空前的高度，其特征是重視比例感、秩序感、連續感、清晰感。總之，它是以理性的數理為基礎的形式法則在平面設計中的運用。從上述的例證來看，設計的美感體現在有秩序的數理的韻律上，這點與繪畫有著本質的不同。5．平面設計的獨立性體現在版式編排和字體形態上繪畫是以圖的形態傳達著信息，一幅好的繪畫作品可以濃縮巨大的信息內容，是文字高度濃縮的載體，在某些場合它可以代替或補充文字的不足。雖然如此，由于繪畫與文字傳播的功能存在著較大的差異，繪畫作為單獨的藝術形式其畫面不存在文字的說明。既然繪畫藝術可以無文字表述出現，故此它也就不存在版式編排問題。而設計無論是作為獨立的藝術形式，還是特地為某種產品服務，都必須有文字的說明。只有通過文字形態的存在，其自身價值才能夠得以充分體現。現代平面設計作為版面設計（typography）有兩種意義上的版式編排：一種是圖形與文字的結合，另一種是純粹文字間的自由組合。這兩種形式均可稱為版式設計。但無論哪一種形式的版式設計都離不開文字的存在。一方面版式編排需文字組成，另一方面文字本身形態的差異也豐富了版式編排的多樣性。從世界范圍來看，各國各民族文字其形態演化的過程都來源于“畫圖記事”，與圖相聯系。如果把這種“圖形”稱之為“繪畫”的話，那么文字和繪畫在他們幼年時代本是同根同源。但從現代設計的角度或世界文明史的進程來看這一問題，就會發現文字的形態特征顯然已完全抽象地“獨立”于“繪畫”了。此外，在近一個世紀的現代設計發展歷程中，前輩設計師們在實踐中總結出了一系列版式編排的形式法則，構成了現代設計的基礎理論，如：比例、力場、中心、方向、對稱、均衡、韻律、對比、分割等，以及黃金分割在設計中的運用，德國標準比例、動力對稱學說、草席形、立體派格調、螺旋形、模數等等都集中體現了平面設計的獨特語言。而影響版式編排藝術性的“字體形態”已逐漸發展成為新的設計學科。從本世紀初至今，西方許多發達國家相繼成立了字體設計公司并在高等學校開辦了字體設計學科。亞洲的日本、韓國等也沒有相應的機構。由此可見，設計有別于繪畫是獨立于繪畫而具有時代特征的專門學科。6．繪畫與設計的差異性體現在各自的實現方式上由于繪畫與設計存在著巨大的功能上的差異性，同時，在工藝制作的實現方式上也就存在著本質的區別。繪畫雖然是一門藝術，但在制作過程中技術的成份占有相當大的比重。如果說繪畫在藝術的前提下，是一個運用新觀念新手段的創造過程，那么繪畫在其技術中所包含的材料、技巧等一系列因素則是完成和實現這種創造性思維的最重要的手段。前文中曾提到的繪畫是個體勞動并突出表現“個性”的單一行為。因此，這就決定了某一繪畫作品，絕對不能重復出現，并且呈現給觀眾的必須是“手工”制作的真實的肌理材料。如油畫，是用以油為結合劑的油性顏料畫在布面或其它材料上。國畫則以筆、墨、宣紙、帛以及水溶性顏料為主要肌理特征。而作為設計，其產生和發展都由“商業”行為而來，是隨著商品經濟的激烈競爭而出現的。它的目的是為整個市場服務，具有顯著的商品特征。在其“實現”方式上必然是在腦力勞動與機器大生產相結合的物化過程。在過去近一個多世紀的發展歷程中，設計從來都是以機器印刷的方式來證明自己的價值。它從未脫離過大機器生產而獨立存在。即使是在國際各種設計比賽中，設計作品的機器生產工藝水平也是評判的重要著眼點。現今時代變了，科技又有了長足的進步，電腦的產生無疑給設計業帶來革命性的變化。設計作品的“生產”方式更加體現了機器的智能化、工業化和系列化，越來越顯示出“機器”的重要性。因此作為一個設計師不僅應懂得設計還要懂得機器的印刷功能，印刷裝訂工藝，甚至還要懂得在何種狀態下，機器墨色套排序列會對作品產生什么樣的效果，紙張的品牌、種類、性能將會影響設計作品的怎樣質量。綜上所述，繪畫與現代平面設計有著巨大的差異。二者之間的關系屬于兩個不同性質行業之間的關系——是實用性與觀賞性的關系；是多層次、多社會性的理性思考與情感宣泄，表現個性才氣的關系；是體現工業化的生產技術水平與個體藝術者之手工技巧的關系……雖然本文在此強調了二者之間的差異性，但并不否認二者之間的聯系性。如：早期繪畫與設計的起源、藝術規律的相似性，設計必須具有繪畫審美意識的基本特征，等等。我們只有正確地把握繪畫與設計的異同，掌握其中的奧秘，理解二者的共性與個性，才算對這一問題有了客觀深刻的科學認識。...

一、“給我拿一套策劃方案吧”廣告策劃人經常會遇到這樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候廣告人連企業和產品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業老板對策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個點子或創意,而不知策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數學試題,首先得明白它適用哪條定律這個大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對于企業主又有何價值呢?所以,第一步是充分溝通。二、提供信息不全面且有偏差企業需要策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤,據以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶,老板說到他的產品時神采飛揚滔滔不絕,說他的產品品質如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居。可足當我們問他:如此優秀的產品和如此優秀的銷售方法,為什么取得如此不優秀的市場業績時,老板頓時語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對象,這一點要明白。本著真誠的態度,將策劃人當作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點,這才是合作的態度。三、只看廣告表現和費用預算有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創意表現和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的。“廣告創意表現如何、關系到我的廣告能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。像考試判卷一樣,既要看結果對否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創意表現如何得來?正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計上心來”。或許有些廣告主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上,廣告主通過策劃人對產品和市場的分析與研究,可以看出這個策劃人有沒有真正的實力,實力多大。因為如果他的分析到位,見解入木三分,則他后面的廣告創意表現肯定也不差;如果他對產品的市場狀況一知半解,認識膚淺,則他的廣告創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創意思想。看來,研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。四、看誰的要價最低是否物有所值,是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為廣告的目的在于廣告效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識不過的道理,本不應當專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個折扣寧愿舍棄優秀的創意不用。這種舍企業長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。五、策劃是治標之術在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是廣告主單獨操作,策劃人不參與,只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實,那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。“碧桂園”是一個優秀的房地產策劃案例，對隨后的房地產策劃業產生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易,應當感謝開發商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時,策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學校——北京景山學校廣東分校的建議,而當初開發商并無此設想,但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時,策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想,開發商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。但是,相當多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關于廣告之外的投資建議,認為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。真正的策劃是標本兼治,而不儀儀做些修修補補、細枝未節的事。六、策劃法力無邊和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象,即有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產品質量再糟糕,不怕企業再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現代企業家必備的素質。當然,廣告主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了,對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業的拒絕。...

中小型企業處于發展階段，為了達到樹立品牌促進銷售的目的就需要廣告的支持。但由于中小型企業自身資源有限，所以不可能像寶潔、哈藥那樣進行鋪天蓋地的宣傳。那么該如何利用現有資源使有限的廣告費用變的切實有效呢？下面就該問題提出一些解決方案供企業參考。第一，充分了解企業所處階段及自身能力，明確廣告投放目的。中小型企業由于資源有限，所以一旦投放廣告就要使每一分錢都發揮其應有的效用。這就要求我們的經營者首先要了解企業所處環境，明確投放目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產品的上市、為了打擊競爭對手等等。資源短缺就更不能亂花錢，所以打廣告就不能沒有目標。在實際情況中，很多企業廣告投放沒有目的，想起來就投，一點計劃性也沒有，則必然起不到廣告應有的效果，并且浪費了寶貴的資源。第二，做到知己知彼，方可百戰不殆。知己：明確自身產品定位、銷售網絡、產品特點，深度挖掘產品的利益點。因為每一個環節都可能變成我們的機會，作為我們的主攻點。 知彼：了解競爭對手的產品定位、產品特點、企業死穴、廣告策略、廣告排期、投放分量、媒體的選用，從而衡量到對媒體的投放比例以及做出策略性的投放計劃。第三，尋找合適的廣告制作公司及媒體代理公司。1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道奧美、靈獅、李奧貝納的實力及名氣，但是這些廣告公司的制作、創作費用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達到有效利用資源的目的。2、了解廣告公司的特長。每一個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點及專長，這樣才能使創意做的更出色，投放更具計劃性。3、廣告公司的地點。選擇的廣告公司的辦公地點要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時溝通。4、不要選擇競爭對手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對手的廣告公司，那么一些關于創意、投放的機密就很可能被對手提前知曉，使自身陷入困境。5、選擇能為企業發展提供戰略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業的廣告投放及發展提出一個戰略性的規劃，使企業長期受益。比如英揚廣告公司長期為納愛斯公司服務，多年來的廣告路線及創意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。第四，制定合理的廣告預算。一般情況下，廣告費用包括廣告制作費用和廣告投放費用。中小型企業由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預算。當然，這就是一個度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會使廣告的到達率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業彈盡糧絕走上不歸路。所以，經營者一定要根據考慮自身的財力，盡量使廣告預算接近一個完美的平衡點，方可使廣告效果最大化。第五，了解各類媒體的特性，選擇合理的媒體搭配。目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、網絡、社區廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨特的吸引性、傳達性、及時性。這些不同點，變構成了各類媒體的特點。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效果，但是卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動活潑。同時，每個媒體的目標受眾都有著特定的生活方式及習慣。如《商界》、《銷售與市場》針對商界人士；而《時尚》則被白領女性所偏愛。這些資料可以通過事先的摸底來獲得，當然權威一些的數據則可以通過AC尼爾森等市場研究公司來獲取。通過對媒體的篩選可以了解到該媒體受眾的年齡分布、收入狀況等客觀數據，還可以得到目標受眾生活形態的主觀資料。最后，對這些資料及數據進行細致的分析方可得出合理的媒體組合方案。第六，捂緊腰包，防止不透明因素干擾。既然是中小型企業，這點也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長期服務的公司和專門設立一個媒體詢價小組可以達到摸底的目的。對于電視媒體，央視及衛視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則往往存在著貓膩，這時候經營者就要小心仔細的進行摸底了，否則得到的報價往往會摻有水分。同時，公司內部的策劃部及市場部人員也應提防。一般來說，當內部人員有異常舉動的時候，他往往會極力的向你推薦某一媒體（公司），這時候經營者要格外注意，加強內部監控制度，做到防外賊更防家賊。第七，廣告效果的評估。廣告效果評估是了解廣告是否有效達到是否被目標受眾所理解，是否促進銷售或達到宣揚品牌知名度的一種市場調查手段。一般來說，主要評估的內容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。這里介紹幾種廣告評估的方法以供大家參考：1、在投放廣告后，經營者可以對微型市場進行研究，調查該市場的銷量或消費者對品牌的反應如何。2、可以采用問卷調查、電話訪問、入戶調查等方法了解目標人群對廣告的認知情況。3、采用暗探的方式對銷售終端及賣場的廣告進行暗訪，看POP的張貼、公關活動是否貫徹執行，促銷活動是否做的到位。第八，戒驕戒躁。一般經營者們都存在著一種急噪的心理，希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質量等多方面的原因，實際的市場表現可能遠遠低于期望值。這時候經營者們千萬不要著急，因為廣告對于銷售來說本身就存在著一種滯后效應。如果是因為廣告本身質量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么經營者要及時組成一個分析小組，對廣告投放進行及時的調整；如果經過分析后，在各個環節并沒有存在什么問題，那么經營者們千萬不要草率的對廣告效果進行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續性與穩定性”，此時市場的反應很可能就是因為“滯后效應”引起的。最后要注意的是，望各位經營者能正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個品牌的運做成功是由多方面因素引起的，比如產品本身的吸引力、價格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業內部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會使品牌經營長久。所以，只有在企業將現有資源進行有效的整合，同時在人力、物力、財力等各方面均做好準備后，廣告的效果才會明顯，才能使企業健康的成長！...

廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，企業形象廣告不僅能促進企業產品的銷售，更能提高企業的經營管理水平，促進企業經濟效益與社會效益的全面提高。企業形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產品到產品，注重的只是產品的銷售量。而企業形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產品，而是把主要目標放在喚起人們對企業的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業的形象和聲譽，借此以取得其他多種效果。企業形象廣告的功能主要有：（一）宣傳提升企業形象，促進產品銷售。（二）宣傳提高企業信譽，吸引社會各界投資。（三）宣傳企業良好形象，廣泛吸引聚集人才。（四）優化企業生存發展環境。企業形象廣告與商業廣告有相通之處，又有區別，這是由于形象廣告自身的特點所決定的。根據企業形象廣告的功能和特征，策劃企業形象廣告應遵循如下基本原則：1、客觀性、真實性企業形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關于企業實態與企業形象投影關系中已經論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒斗不過魯酒”的評論，依據是山東的許多酒廠在中央電視臺的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業實態，結果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。2、目標明確企業的目標決定企業形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業經營效益、管理水平、企業實力和信譽等。3、恒久性企業形象廣告是一項長期復雜的系統工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應有計劃，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業，都是將企業形象廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年作出相當比例的投入計劃，長年在權威性媒體作形象廣告。國內的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業知名度和美譽度的。4、系統性企業形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內容要豐富，有變化，切忌單調刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當的變化，以適應公眾接受心理和審美需求。一些企業在報紙上采用系列形象廣告方式，就是系統性廣告的典型表現。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產品功能系列廣告等。...

標志和商標設計，是現代化大城市建設中一項不可忽視的工作，從每個城市所見的企業標志和產品商標的數量多寡，水平高低，即可知道它的經濟和文化的發展程度。隨著我國發展社會主義市場經濟的客觀要求。創名牌，造優勢，對于標志和商標的作用更加突出，須有高水平的藝術設計與之相適應，以擴大宣傳和影響。因此，出版、介紹這方面的新設計資料，提供研究參考，有其積極意義。標志設計具有鮮明的時代性、強烈的感染力和新穎的藝術魅力。總的看來有以下幾個特點：1．新奇而易懂在他設計的各類標志和商標中，造型新，意象新，手法新，風格新。但又易懂易記，絕不怪誕離奇，不論中、外群眾都能接受、欣賞。2．簡練而充實標志和商標設計，是一門獨特的藝術，由于它的用途，決定了它的形式特點：以小而精取勝，要求只用單色的線面結構即能再現出簡練概括、生動、突出的藝術效果。有時僅用幾條線或幾塊面，或用一個字母，即可變化成非常出色的標志。看來似乎容易，但越簡練難度越高。要達到簡練而充實，形簡而意深，須有較高的藝術造詣和豐富的設計經驗。3．抽象而具體利用抽象構成，自然比看慣了的具象，易于產生吸引力，但過分怪誕的抽象，也難于使觀者理解。要解決這個矛盾，須做到“似與不似之間”，方能恰到好處。大寫意的中國畫，極力追求這種境界，曾經獲得了美妙的效果。為使設計出來的標志和商標能富于現代氣派，同時又適合為國內外人士共同理解，經過苦心探索，善于使設計的作品在抽象的形式中輸入具體的內容，使形式與內容、抽象與具象的矛盾得到統一，大大提高了標志和商標的實用功能，體現了“似與不似之間”的妙用。...

平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，表達一種思想，最終達到一種商業目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優越性，而設計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關注。要想設計一個有銷售力的平面廣告，首先要對人們的閱讀習慣有所了解。那就是如果在一水平方向時，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。那么，有銷售力的平面廣告該如何做呢？平面廣告的構成要素平面廣告的內容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關系。首先要明白平面廣告的幾個構成要素：一、圖“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。二、說明文字主要是對圖片的補充，或者是對某些意猶為盡的內容進行深度的說明。三、箱形框這個是指用各種裝飾線條或者花紋畫的一個小箱子，放在平面廣告的一角或者醒目的位置，給閱讀者以提醒。很多公司是用于給顧客提供贈券、或者說明活動規則，有時，顧客剪下寄回公司可獲得贈品等。四、企業的標識或者廣告語這些代表企業的形象或者企業的理念，是標準圖案。五、文案文案就是平面廣告中進一步說明廣告內容的文字。平面廣告中文字的設計原則文字排列組合的好壞，直接影響版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果，提高作品訴求的有力武器。文字設計的幾個要點：1、文字設計要給人一種新鮮感首先要給周圍的“環境”有所區別，因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設計時避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認，不能和整個作品的風格特征沖突。2、文字設計要給人一種美感文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上給消費者以美感。正象一個人在街上看到很特別的一個女子時，不免要多看一眼，為什么要多看，是因為她給人美感，有她獨特的地方。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。巧妙組合字型，正象一個女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，從而獲得良好的心理反應，進而在廣告上停留更長的時間。3、文字設計要富于創造性廣告設計要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設計時，要從字的形態特征與組合上進行想辦法，就象人穿衣服，要根據自己的個性、年齡、體形、季節等去搭配，但不是因為有這些限制，就得春季非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態和內在的含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。4、文字設計要有協調美、組合美據一個服裝設計師說，一個人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協調的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。平面廣告中如果文字排列組合的不得當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產生良好的視角效果。文字要想取得良好的視覺排列效果，關鍵在于找出不同字體之間的內在聯系，對其不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協調感。對比可以從字體風格、大小、方向、明暗度等方面進行。同時，還要考慮到人們的閱讀習慣，根據大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達到廣告的目的。平面廣告中文字與圖案的關系平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如：扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。因此，對不同的字體，要根據需要進行不同的組合。同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應該緊湊的排列在適當的位置上，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。每一件平面廣告，都有它的目的，在這個前提下，不同的字體，不同的圖案，一定要具有一種符合整體需求的特征。要在整體上形成統一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達到基調的統一。在平面廣告中，負空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍的空白區域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負空間的運用是否得當。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關系，是互為補充的關系，是相輔相承的關系。平面廣告中的創意原則1、排版力求簡單避免版面雜亂擁擠，切勿使用風格不同的字體，使用成群結隊的小圖片。2、圖片比文案更重要如很多高檔化妝品的廣告只有吸引人的圖片和品牌名。3、圖片最好有故事性。4、廣告的主題要醒目，并提供一個利益點。美國的讀者文摘有三個定標題的原則：A、提供利益點給讀者。B、使利益點明顯易見。C、讓標題一目了然。另外，標題盡可能擬人化或地方化。5、易于閱讀切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實。6、每個廣告都要完成銷售千萬別幻想讀者會全部看到你的系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現的廣告都要自成一體，傳達一個主張。7、結合媒體特點，打破慣例，勇于突破也就是只能打破常規，與眾不同，但標新立異還是要考慮實際情況。當然，設計一個有銷售力的平面廣告，做到讓目標消費者心動，除下對廣告的表現力精確的把握外，還要對所傳達的信息有深刻的認識，對所表達的內容能夠進行準確提煉，掌握消費者的心理。...