廣告傳播(發布)四項原則：廣告統一性法則：預先占有法則(Preemptive Strategy)：廣告切忌幸災樂禍西諺有云："不要往他人的傷口撒鹽"。廣告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱"分別贏取歐美各地共七項安全大獎"，"歐洲新車評估最安全系列"。富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。這一訴求簡單直接但也最冒風險--萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心--誰都最愛生命。敢于冒險可能是富豪的性恪。在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是："富貴如浮云，生命價更高"。廣告中說："世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……"廣告中也印有"VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。奔馳車素以車身堅固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災難。其嚴重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。奔馳汽車公司發言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統地說：這是一場災難性的車禍。奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災難面前手足無措了呢？當空難發生時，用調查結果向人們盡快說明，空難不是由于飛機質量造成的，這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。"車禍"中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演，每次活動都吸引了數千名車迷和汽車界人士前往現場觀看。1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時國內汽車專家會到現場進行技術講解，還會有知名節目主持人和演藝界人士到現場助興。在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。而最為精彩的莫過于一場精心策劃的"車禍"：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無法預計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側面，乘員的最大危險也來自這里，據統計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視"富貴如浮云，生命價更高"者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬"事件行銷"。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。應該說，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？從良心和道得的標準去評判，VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災難。此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動"不道得"，以此來劃清界線。媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在"上演雙簧"。VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態度，VOLVO此舉不能不說是明智的。無獨有偶。就在澳門分銷商自以為創意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉卻撤消了一則廣告。英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。至于人們傳說中的墓碑廣告："湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業到晚上八點"之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學不得的。企業追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業不停步的經營的終極。一個企業不能片面理解知名度的強化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地"不識時務"，其創意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業形象，那是得不償失。本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。那是90年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發現醫用注射針頭。這就是著名的"針頭事件"的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕。多年來，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次"針頭事件"發生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此"漁翁得利"，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。可口可樂也經常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發現"小老鼠"。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節，讓人贊賞。廣告市場效果衡量標準...

好廣告創意的標準想象力--廣告的生命廣告策劃要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"為圭皋。廣告制作的原則利益訴求法則：廣告歌曲創作準則：廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。在廣告創作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。當年我們為小霸王學習機創作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)小嘛小兒郎背著那書包上學堂不怕學習難也不怕功課忙有了一臺小霸王喲學習輕松，再也不緊張學習輕松，再也不緊張小嘛小兒郎背著書包上學堂不怕英語難也不做電腦盲有了一臺小霸王喲學習輕松，再也不緊張學習輕松，再也不緊張我為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：找呀找呀找朋友找到一個好朋友敬個禮呀握握手伊利是我的好朋友找呀找呀找朋友找到一個好朋友你一口呀，我一口伊利是我的好朋友……為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：天蒼蒼野茫茫風吹草低見牛羊……改編成了：天蒼蒼野茫茫風吹草低見牛羊大草原乳飄香伊利奶粉美名揚……巧妙地把伊利奶粉--來自內蒙古大草原天然牧場的資源優勢發揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復商品名稱的廣告歌稱為"Jingle"。美國"麥當勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：當生活節奏由麥當勞早晨協奏曲開始各款烘酥餅、鮮橙汁還有熱咖啡或奶茶和諧組合，人人共鳴麥當勞早晨協奏曲為每個人帶來輕松節奏……………電視畫面上首先出現了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼"脫落"，代替這些音符的是"麥當勞"提供的全套早餐實物。廣告創意音像并重法則影視廣告開場法則：廣告戲劇性法則：金莎巧克力在香港推廣時，創意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演Bruce Hunt執導。章子怡在片中用英語揭開序幕。場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說："The soup is too salty！"(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結果雙方展開大戰，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。餐館侍者笑著連聲說："OK OK！"廣告創意求新法則廣告創意延展性原理：廣告創意3B原則3B是CM表現的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。"美女經濟"，其實質就是"眼球經濟"、"注意力經濟"，利用甚或挑逗人們的"性心理"，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產生連帶審美效應，這便正是"美女經濟"真諦所在。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。在商界，天生麗質也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營業場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以"形象代表"、"親善大使"、"產品代言人"的面目出現，在市場上呼風喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的"注意力經濟"。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你"要想留住你的美麗該喝什么"，這些優雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產品的關注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應，而對觀眾來說，看"美女加廣告"要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現在"汽車秀"、"婚紗?quot;、"空調秀"、"家具秀"等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。廣告創意留白法則：排他性廣告廣告幽默和性訴求法則：廣告中的性訴求廣告標語(Slogan)創作法則以"你"為中心的廣告。消費者利益基點廣告策略：平面廣告動感法則廣告包裝法則廣告中要盡量不使用否定...

為品牌起一個動聽的名字為產品找一個理論根據給產品找一個賣點品牌的市場定位理論品牌個性里理論即"Theory of Brand Character"。這是美國格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學"和日本學者小林太三教授提出的"企業性格哲學"的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是"說產品的利益"和"說形象定位"的問題，還必須說"個性"。產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個"有意義"的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。品牌個性的基本要點如下：1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成"非它不取"的崇拜，因此，個性應該比形象"更上一層樓。2)品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優越地位。這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。人格化的方式：樹立品牌代言人(Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brand-character)。3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且"藥效持久"。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。例如要求選擇能代表品牌個性的"吉祥物"作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。品牌溝通品牌溝通(Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發現有些創意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創意也一錢不值。針對這種情況，廣告溝通理論指出：1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有"共通區？quot；存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。3)要注意對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。品牌力(Brand power)品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的"美國夢"之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的"美國"血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。品牌忠誠如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。品牌忠誠表示一種戰略資產，具有提供價值的潛力。一些基本原則可以容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產生轉變成本4、提供附加的服務品牌資產與品牌忠誠品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。支持品牌資產的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯想、可感知的質量以及其他品牌資產。品牌資產意味著賦與產品一種"附加價值"，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說："顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。"品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現...

作為城市千禧一代和自稱為自然界的極客，我們正在尋找能夠反映自己的品牌。我們去過的地方。我們在乎什么。品牌正在流行，尤其是在環保責任方面。從Nature Valley燕麥棒到Seventh Generation清潔產品，企業都傾向于我們這一代對企業可持續性的集體呼吁。但是，正如學者和評論家所指出的那樣，要成為一個可持續發展的品牌，還需要在包裝上添加回收標志。我們注意到，除了水洗之外，還有兩個品牌戰略的做法截然不同。2019年4月，以“激進的透明度”方法聞名的服裝品牌Everlane與《 紐約時報》合作，建立了一個基于事實的氣候報告的微型網站。該網站提供了一系列與《紐約時報》報道相關的簡單氣候對話要點。然后，它要求讀者購買《紐約時報》品牌的Everlane運動衫。衣服的收入支持《紐約 時報》訂閱公立學校。通過這種激活，《紐約時報》和Everlane做好了一些大事情。但是他們在一些關鍵方面也沒有達到目標。在整個網站上，這兩個品牌平衡了各自的聲音，將《紐約時報》的標志性“真相”運動與來自Everlane的坦率，自信的語言無縫地聯系在一起。該微型網站講述了一個故事：良好的品牌積極性至關重要。這是一次意想不到的合作，但對兩個品牌都有意義：一個長期致力于基于事實的報告，另一個致力于可持續，符合道德的生產。該微型網站適合其客戶。這些信息為Everlane受過良好教育的城市購物者提供了聊天點，包括咖啡日期和感恩節晚餐。運動衫是可持續發展美德信號的制服。所有這些都很重要-因為如果沒有令人信服的消費者參與的理由，激活就不會產生影響。但是有一個脫節。在頁面的頂部，《紐約時報 》的旋轉標語宣稱：“真相。它影響到我們所有人。我們如何浪費。我們買什么。” 然后，在底部，您面對一個購買50美元運動衫的鏈接。突然，消息變得空洞了。畢竟，不必要的消耗不是問題的一部分嗎？如網站提醒我們的那樣，如果“真相激發行動”，Everlane和《紐約時報》的行動如何讓他們的讀者進一步關注他們強調的原因？簡短的答案：沒有。相比之下，考慮巴塔哥尼亞（Patagonia）：真正的環境管理的典范。可持續性是其目標，承諾和產品的核心。他們的宗旨是“我們正在做生意以拯救我們的家園星球”，總結了他們對可持續發展和 良好業務的承諾。他們的營銷通過提供給人們與品牌建立聯系的新方法，同時切實履行其使命，保證了其真實性。值得注意的是，巴塔哥尼亞不希望您購買多余的產品-他們希望客戶重復使用，轉售和共享。通過接受以舊換新的“破舊”，修復商店中的舊產品并最終延長其銷售產品的壽命，他們發出了有關其對可持續性承諾的有力信息。經典的“別買這件夾克”廣告系列簡潔地表達了這一信息。盡管他們出售的裝備是可持續的（閱讀：可回收，耐用且高效生產），但他們的產品比時髦的膨化和企業背心要大。通過其Patagonia Action Works平臺為客戶提供切實聯系的切實途徑，該公司創造了一個機會，成為致力于保護戶外活動的生活方式和社區的一部分，無論消費者身在何處。整個體驗中的號召性用語強調承諾簽名，活動進行和請愿簽名，而不僅僅是購買。通過將語言付諸行動，巴塔哥尼亞可以真正擁有自己作為地球擁護者的地位。無論您是否是冒險家，這種方法都會產生共鳴-因為它是真實的。當消息和體驗無縫地協同工作時，品牌將贏得客戶的忠誠度。一個沒有另一個就是空洞的承諾或錯失的機會。Everlane和《紐約時報》提醒我們，僅憑號召性用語是不夠的。該操作必須傳達您正在分享的故事。巴塔哥尼亞采取兩管齊下的方法，一邊講話，一邊走路。我們贊揚他們對與客戶產生共鳴的可持續發展的持續承諾...

2020這里，一年，必將激發不乏視覺雙關語。那么適當的是，新的一年是有遠見的最佳時機，但事后的看法卻有所緩和。因此，對于來年的品牌戰略和設計方面的見解，我看一下2020年本身。它的時刻。它的意義。即使是組成數字。時間將證明這些概念是否成為趨勢。目前，有一些預測，猜測和一些愿望。極簡主義，在此刻，過剩的危險充其量是令人討厭的事情，最壞的情況是全球威脅，一個由“ 2”和“ 0”組成的全年將及時到來。但是，這會激發更多使用有限成分，事半功倍嗎？我肯定希望如此，隨著氣候變化的壓力逐漸減弱，塑料大山在海洋中漂浮。極簡主義并不是什么新鮮事物，但是感覺像是在適當的時候加倍努力。因為在嘈雜的世界中，簡單會脫穎而出。重復，盡管如此，這一年仍在教導我們什么時候更多。您得到一個“ 20”，然后再得到一個。重復能力的一個很好的例子。它是無名英雄的設計英雄，具有增加沖擊力和能量的能力，或者能夠以一種熟悉的感覺平靜下來–無論哪種方式都可以起作用。我的猜測是，我們將看到更多的設計具有20–20的回聲，我敢打賭，它們會重復。對稱，這種重復也可以平衡構圖：兩個20s，并排在一起。平均匹配，或者根據您的外觀，平均分配。聽起來很像美國以及其他許多國家的情況。在設計界或整個世界中，您可能正在尋找平衡的美麗。是的，讓我們看看更多。 透明度，現在，讓我們戴上2020眼鏡，談論更好的視力。信任已經侵蝕了我們周圍的所有人。從社交媒體上的理想生活到我們消費的新聞，再到介于兩者之間的宣傳，都很難知道該相信什么。可能的回應？可見度更高。更真實。故事的更多方面。這是我們可以領導的地方-既是品牌管家，又是世界上最可見的消息的設計師。另外，我希望看到許多重疊的色塊，因為當透明色重疊時，它們會形成第三種顏色。通過顏色理論考慮它的共同點！飽和，2020年不僅是新的一年。這是一個全新的十年的開始。想一想十年前的智能手機和社交媒體興起的年代，以及自那時以來我們已經創造了多少。我們行業所做的一件事是生產。以越來越快的速度。更多內容，更多應用，更多品牌。更多的東西。我們需要多少，什么時候會過多？更重要的是，我們作為創作者如何脫穎而出？作為消費者，我們該如何跟上？在某個地方存在良性循環的可能性。消費者在任何給定的價格點上都只要求最好的東西并從中得到回報。額外的努力。額外的英里。我們心中多余的部分。 作為創作者，我們必須超越數量而無法量化。盡力而為，然后做得更好。增加更多的價值。抓住每一個機會。...

現在我們有了角色原型。我們大約有六到八個詞是形容詞，用來描述我們品牌的特征或個性和音調。我們現在要做的就是品牌優勢。 品牌優勢將我們剛想到的每個個性和調性詞都進行了尺寸標注。這真的很有用，特別是在為我們的品牌戰略撰寫復制品時，能夠引用它來表明：“好吧，我對這個詞過于依賴，或者我沒有足夠強調我的個性。” 以您的三個或四個個性描述符和三個或四個音調描述符為每個，在左邊寫一個相同的想法，但不如您所想的強，然后在右邊寫一個相同的想法但是比你想的要強大。例如，如果我為自己的性格選擇了“高尚”一詞，那么我可能會將“道德”或“誠實”一詞不夠堅固地放在左邊。我們的個性不僅僅是道德或誠實；高貴 在貴族的右邊，我可能會說“無私”或“自以為是”，以表明這太過分了。高貴是正確的。 同樣對于調性，假設我選擇了“友好”一詞來描述我們的調性。我可能會選擇“ approachable”一詞作為不夠強烈的詞。我們很友好。我們不僅平易近人，而且很友好。我可能會因為太友善而選擇“笨蛋”一詞，因為我們很友好，但我們不會與您笨蛋。友好是正確的。 繼續并立即執行所有操作。在這個地方，我發現同義詞庫確實很有用，可為您提供一些含義相似的單詞的含義陰影的一些想法。定義品牌優勢之所以如此有用的一個原因是，它進一步將您的品牌比作真實人物，而不是人物的諷刺漫畫。人們細微入微。有些友善的人徹頭徹尾的傻笑–以明顯甚至大聲的方式友善。其他友好的人則更加安靜。通過定義品牌的邊緣，您可以賦予個性和色調以質感和細微差別，這樣就不會像漫畫或陳詞濫調那樣碰到客戶，而客戶很難與之聯系。品牌優勢如此有用的另一個原因是非常務實的。它使您的團隊能夠始終如一地表達您的品牌，而無需您干預。這是一種使決策遠離您的工具，以便其他人可以表達品牌的聲音。當您要求內部和外部各個團隊中的人使您的品牌栩栩如生時，代表您的品牌的每個人都可以更輕松地把握和表達您的品牌特征，如果您在其中增加了一些維度。它成為他們用來評估自己的口語和寫作的工具。他們知道他們要友好但又不友好。因此，通過聲稱友好但又不友好，他們更有能力知道這種細微差別并相應地將其變為現實。...