2019年是國產雪糕的元年，鐘薛高的一炮而紅，吸引眾多玩家入場。大批雪糕品牌加速研發新品并開始走線上化，而鐘薛高卻始終屹立不倒，甚至放言要“去網紅化”。這標志著鐘薛高開始進行品牌設計策劃升級，撇去海量營銷帶來的噪音和雜質，轉向品牌價值的進一步沉淀。兩年多的營銷布局，看似浮于表面，實則有跡可循。1、產品突破、內容突破、外圍造勢產品突破，就是把產品做出“花樣”。這種花樣和差異性可以是產品本身，也可以是口味、包裝、顏色、價格……內容突破，指創造內容陣地，無論是線上在兩微一抖通過創造富有網感的官微人設圈流量，或是線下布局快閃店、旗艦店，都是當下深耕內容陣地的不二之選；外圍造勢通俗來說就是在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動品牌，在早期的傳播過程中，鐘薛高集中在小紅書上規模化種草，以腰部KOL為主，為品牌積蓄爆發力；后期與各大知名品牌跨界，每一次的合作都為鐘薛高增加知名度，帶領鐘薛高從小眾走向大眾。2、打造新消費場景，建立倉儲式消費習慣讓消費者有新鮮感，除了產品本身的新鮮，鐘薛高還嘗試建立新的場景、新的購買方式。相對于小賣部的零售式販賣，面對以家庭為單位的目標群體，鐘薛高期望的是一種“倉儲式消費”，像購買牛奶、雞蛋、糧食一樣“囤”雪糕。當消費者批量購買一款食品，這個品牌將在未來較長一段時間內陪伴著他共同生活，自然而然，消費者對品牌的依賴程度便會提高。3、不把網紅當目標幾年前，“網紅”一詞是營銷人所鄙視的對象。品牌一旦和網紅沾上了邊，就瞬間low了。隨著線上營銷的風生水起，網紅卻變成了相當一部分品牌致力的方向，沒人不希望把自己的產品、自己的廣告、自己的內容做成人人競相追逐的爆款，而在林盛看來，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。正如林盛所說，“要么極致，要么迭代，只有這兩種，才會讓你成為不可替代的。”...

1、首先是本土品牌因為疫情獲得了機會。（1）供應鏈上，地理位置上靠近消費者，就可以多嘗試。習慣了海淘的人，會就近嘗試一些本土品牌；譬如說本地的水果，農作物等等，讓大家覺得，祖國那么大，其實你只是不知道。這是拉動本地品牌的一個點。當一個產業形成規模化，有了一定的制造能力，去做好的產品，才會慢慢有更好的品牌出來。現在，很多國內品牌戰略都在做嘗試和創新。譬如說光明牛奶，它除了本身產品質量過關之外，在產品研發和創新上都下了很大功夫。（2）現在隨著本地經濟越來越好，加上嘗試后覺得自己的品牌也很棒，那為什么不給本土品牌多一些機會？2、還有一個是文化自信。如今的國際舞臺上，東方文化的輸出也很強大，無形中給了年輕人一種文化自信。他們在這種環境下長大，眼界會更加開放，會用一種更包容更公平無差別的眼光去看待所有的東西。譬如說漫畫，不會覺得只要是某個地方的出品就好，而是更加看待作品本身，角色形象背后傳遞的精神是否是自己想要的。3、此外，當代年輕人還有一種呵護國有品牌的意愿。最近B站大火的霧山五行，討論度超高，被稱為國漫之光。許多年輕人會覺得，雖然它有各種缺陷在，但是愿意給它鼓勵，給它呵護，希望它能成長的更好。對國際品牌來說，在中國市場上乘著國潮做營銷宣傳，也要注重這一點。一個文化并不會被所有人接受，在這個更加媒介粉塵化的背景下，品牌要去更精準判斷，什么內容適合什么人群。營銷上，常常會說，經典的東西都是最好的。把上個時期的東西給翻出來，經由這個年代的營銷包裝，再呈現給現在的人去看。這里邊本身有文化的根基在，同時拉近了和現在消費者的距離，讓別人覺得，這個其實很了不起。譬如說動漫。80后小時候的葫蘆娃，哪吒，孫悟空，等等，可能00后們只在父母和網上聽過這些形象。但是現在這些動漫用一種新的形象呈現，還是能吸引到很多年輕人。但是這一類的營銷需要看能否很好的和產品結合在一起，并不是說所有的國潮一定適合所有的品牌。...

現在的時代，你不可能只是簡報給出去廣告公司和媒體公司，就等著一個完美的方案呈現出來；需要加入你自己的思考，所以廣告主有沒有這個敏銳度，能作出一個合適的營銷決定？譬如說可愛多魔道祖師的合作案例。從目標人群出發，當時媒體公司給了一個分析，里邊很重要的一點，是凸顯了目標人群在動漫人群里的差異度——同樣一個時間段，這個年齡層的人，做動漫這件事情，明顯比其他年齡層要高一個度。當時媒體公司推薦了一些作品。Benny說，我們去閱讀原著，去B站這些地方去看它的同人作品，于是發現，魔道祖師的同人異常的多。這也就是說，你的目標人群，他不僅單向的被輸入信息，他不僅在看，還愿意主動去安利身邊的人，也就是說，它可以出圈。這是我們選擇這個IP的原因。后來案例執行的時候發現，這群粉絲不僅收集了包裝、做了掛飾、創作了許多同人作品，幫助我們去把品牌設計和IP的結合宣傳出去，效果很好。所以，廣告主要做很多功課。這個功課的責任，不僅要靠廣告公司和媒體公司告訴你，品牌主要親身投入，因為品牌的需求自己最清楚，自己親身從消費的角度去思考這個信息，對你最后做這個決定有很大的幫助。...

“無高大上，不營銷”的歷史似乎要被改寫了。釘釘前一段時間在人類月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服務器》，又在廣告圈刷屏了。釘釘并不是個案，此前肯德基同樣借勢畢業季，拍了一支低配版的寶礦力廣告。你發現沒，這屆品牌已經不盲目追求高級美、高端大氣的營銷了。這也是今天想要跟大家分享的：低配營銷正當時。高配營銷往下行，低配營銷開始向上走。低配要“眼高手低”，高立意，低落點。在用戶增長觸及天花板的背景下, 營銷行業開始進入存量階段。這就決定了品牌不能一直向上望，反而要開始向下看。當我們在說“低配”的時候，到底在討論什么？低配不是讓品牌低調做事，也不是讓營銷越界低級無下限，將內容做低俗了。比如深圳新東方在深圳地鐵投放的“童言無忌”廣告，其中使用“嫁爸爸”、“娶媽媽”等字眼，因為用詞不當引發爭議。所謂的低配，就是在高立意的基礎上，摒棄過去的花里胡哨，重新回歸本真，將品牌設計戰略融入消費者生活。要知道，廣告營銷不是高端的藝術，是真誠的溝通。拿這兩天看到的騰訊動畫短片《潘滾與威兒》為例。項目的背景主要是傳遞「中國青年對話未來」系列活動，呼吁年輕人關注可持續發展。但我們知道這樣宏大的命題，對于多數人來說是不好感知的，這時候就需要“說人話”。因此騰訊影業講述了鯨魚和企鵝尋找新家的故事，將高高在上的道理變得具象化：為“守護藍色地球”的立意，找到“互幫互助的友情”的落點。品牌拒絕一味吹“高級臉”，如果對于出街的傳播內容過于修飾美化，容易造成失真。因此要放下身段，運用大眾化、熟悉化的元素進行營銷的落地。畢竟“有趣”比“好看”高級得多。營銷即生活。讓創意下沉，品牌才能進入用戶心智，做到“接地氣”。所以說，低配營銷的核心就是：接地氣、說人話和生活化。...

大衛·奧格威說過：“品牌設計戰略做好用戶洞察，抓住用戶的關注，讓用戶感知到，你接下來要說的事情是跟他有關的，甚至是關系到他的切身利益的。”營銷從來不是品牌的獨角戲，而是一場品牌和消費者的共謀。邁出共謀的第一步，就是找準消費者的共鳴點。今年618的時候，京東金融APP就為宣傳24期免息，推出一支翻拍版廣告。其中的不少鏡頭，復刻了旺仔牛奶、婦炎潔、好迪洗發水幾年前的廣告橋段，可謂演繹了低配的經典，高級的表演。廣告上線之后，一度被網友戲稱“看來我到了一定的年紀”以及“居然全看懂了”。當用戶“看懂”了品牌的創意時，也就產生了一見鐘情的好感。高朋的《賣故事》一書中提到：“成功的販賣，是讓消費者看到品牌就會產生對于某種生活方式的聯想。暗示是非常重要的，因此與此同時符合消費群體定位的廣告風格至關重要，要通過這些故事的情節來幫助消費者產生聯想。”無論是翻拍經典廣告，還是玩復古營銷，都是低配營銷的一種。本質是復制過去低配的元素，進行適當的改造。借用大眾熟悉的場景、難以忘懷的生活經歷進行暗示，建立以認同感、共鳴感為基礎的溝通。人盡皆知的低配元素，比如帶有回憶殺的BGM、經典的電影橋段等，就像自帶大眾傳播效應的媒體資源，能夠快速喚醒人們大腦深處的集體潛意識。曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄圖讓營銷變得膨脹。將看似低配的元素和品牌做結合，有助于快速聯結品牌與消費者之間的關系，讓受眾從品牌身上找到特定記憶聯想，產生“似曾相識”的效果。...

《哈佛商業評論》最近發表的一篇文章《擺脫衰退》，研究了過去三個衰退中不同公司品牌戰略的成果，發現采用“ Janus”戰略的公司始終是最成功的。具體而言，這些公司將通過運營效率來管理成本與對市場開發和資產投資的投資相結合。可能結果的不確定性為所有雜貨商當前的商業模式帶來風險。而不是看到不確定性為理由，堅持使用你什么都知道， 但是，它' SA的主要風險，目前的商業模式不再能滿足未來消費者的需求。現在正是時候通過快速嘗試新概念并重新定位購物者的位置而不是曾經的位置來把握不確定性。如果我們要首先強調一個主題，那就是對“便利”的重新定義。誰能以負擔得起的價格解決這個問題，就可以重新定義一代人的食品雜貨。當我們超越第一個月的運營混亂時，請考慮與跨職能團隊一起創建skunkworks項目。讓該團隊對可能的恢復結果形成看法，例如到年底恢復與兩年事件導致的嚴重衰退。著眼于市場中的創新以及如何調整創意。使用加速的力技術快速評估消費者在家中的假設。不要以他們的答案為主導-他們無法預測他們的未來行為-但是，他們的確會因面臨的挑戰以及為應對這些挑戰而做出的調整而有所作為。使用方案和消費者洞察力來確定和優先考慮能夠響應當前新常態和 可以重置業務設計以備將來恢復。使用設計沖刺來快速試點創意，以評估需求和可行性。對失敗感到滿意，并認識到這仍然可以告知恢復開始時可以進行擴展的內容。通過進行這些明智的投資來試用新解決方案，創新雜貨商將比競爭對手領先12至18個月。另一方面，延遲投資并依賴快速跟進策略將可能會導致股份永久損失。我們認為，當前的不確定性提供了強大的領導者可以用來贏得未來客戶的市場動蕩。...