客家旅游產品包裝設計創意探究

包裝作為產品外衣,不僅將產品基本信息傳遞給消費者,而且在無形中體現著產品的文化內涵。尤其是旅游產品包裝,面對來自五湖四海的游客,其包裝設計不僅要考慮使用審美和銷售功能,還要賦予產品包裝一定的民族文化和環保意識。作為客家地區富有特色的旅游土特產品的包裝設計,更應該體現民族傳統文化的精神與藝術內涵,包裝的文化性設計可以增強產品的市場競爭力。要善于把傳統民族風格設計元素從生活中提取出來,將傳統藝術的脊髓融入客家產品包裝設計理念中,在傳統文化中加入時代元素,使他們相互交融,相互影響,提升品位。

1 　客家旅游產品包裝之現狀

國內客家人較為集中分布于廣東、福建、江西、臺灣、香港等10個省區計250 多個縣市,客家人總人數有近1 億之說,而贛、閩、粵3 省的贛州、龍巖、梅州等市是主要集中居住區。客家文化旅游在粵贛閩3省旅游發展中占有越來越重要的地位。

但是在客家文化旅游表面繁榮的背后,卻隱含不少問題,如旅游產品創新的滯后、投資收益過低、市場績效不顯、對客家文化產生誤讀等。導致這些問題的根源,就遠而言,文化內涵把握與市場契合點不準等問題十分突出;就近而言,則是旅游產品的整合升級、設計包裝缺乏文化品位問題。

近年來,客家地區旅游業有較快的發展,客家旅游產品層出不窮,如客家尋根問祖游、客家風情游、客家生態游、客家山水游等得到良好的發展,也為客家旅游產品提供了廣闊的發展空間。客家旅游商品包括系列旅游特色小商品、旅游紀念品,其中包括旅游紀念品、日常用品、客家工藝品、綠色生態食品、土特產品等。目前粵贛閩邊界區域市場土特產品上較常見的客家板鴨、燒雞、臍橙蜜桔、魚絲、豆干、腐竹等豆制品等都進入了旅游商品范疇。比較有特色還有各種的干菜,比如贛南梅菜、蘿卜干、竹筍、白菜干、番薯干、咸干花生等,價格也實惠。

江西自古以來就是一個農業大省、魚米之鄉,特產眾多而名揚全國。主要旅游產品一類是農副產品:南昌的米粉、九江的茶餅、廬山的云霧茶、樟樹的四特灑、贛南的臍橙、南豐的蜜桔、婺源的綠茶等;另一類是工藝品:景德鎮的陶瓷、石城的硯臺、井岡山的竹雕根雕等。但這些生產廠家大都以小型家庭作坊生產為多,目前大多沒有形成市場化、規模化、集團化的加工生產,甚至很多產品包裝還處于裸露狀態,即使有包裝上也沒有顯現出客家的符號,不能表現出客家美食的特點,對地域特色和文化元素表現力度不夠,缺乏相應的文化內涵和品位,無法滿足讓顧客享受特色食品的同時享受客家的文化、歷史、風俗。贛、粵、閩邊地區客家文化具有良好的旅游資源基礎和群眾基礎,要推進客家地區旅游產品可持續發展需要進一步深入發掘客家傳統文化資源,從強化客家文化特色、豐富旅游產品文化內涵入手,完全可以培養一批全國領先、世界知名的旅游品牌產品。

2 　客家旅游產品的包裝設計要素

2. 1 　通過視覺和觸覺傳遞優質土特產品信息

包裝具有視覺傳達功能,可以引導消費者正確地識別商品,購買商品,從而完成包裝給我們帶來的便利,只有正確地運用包裝的視覺傳達功能來很好地設計產品的包裝,才能使包裝更好地服務我們的生活。包裝的視覺傳達內容不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等,還包括包裝的材料、肌理、質地、加工工藝等,綜合多樣的要素,通過視覺和觸覺傳遞給消費者,使消費者對商品有一個正確的判斷。

過去,客家特色產品的包裝水平低下,甚至很多農產品處于裸包裝狀態下,無法滿足消費者的需求。在市場競爭的驅動下,客家地區一些特產生產企業,尤其是一些大型的生產企業已經意識到包裝戰略的重要性,通過視覺和觸覺傳遞優質土特產品信息,以不斷提升產品形象,收到較好的市場效益。在現代包裝設計中,經常可以看到富有民族文化特色的包裝,他們選用古香古色容器或就地取材包裝,創造出具有鄉土地方特色的包裝形式,融入濃郁的客家鄉土氣息,也容易讓不同地方的游客感到新鮮和富有特色或紀念意義而產生購買的沖動。

現在,南豐蜜桔、贛南臍橙等已經開始采用瓦楞紙箱進行包裝裝潢,安全美觀,市場份額逐年提高,還出口國外市場。如江西四特集團在產品包裝上為突出產品本身的特色文化,結合江西特有的陶瓷文化,采用景德鎮的陶瓷品進行包裝,實現市場年銷售數億元,并遠銷東南亞、韓國、澳大利亞等國家。古井貢酒集團也悄悄把贛州八境臺等富有客家風情的名勝古跡注冊開發了“八境臺”名酒,也產生了很好的市場效應。

包裝設計是產品的附屬品,是實現產品價值和使用價值的一個重要手段。作為食品等快速消費品,產品消費周期短,因此包裝就成為了一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。然而更多的特產生產企業,尤其是中小型生產企業,由于生產資金、生產規模等原因,并沒能夠充分發揮包裝設計的戰略價值,在嚴酷的市場競爭機制下,面臨淘汰。如極富客家特色的贛南擂茶在包裝上始終采用單一的塑料包裝,沒有融入客家文化元素,而無法取得市場突破。興國的魚絲、井岡山黃元,客家米馃是頗具知名度的江西特產之一,有廣東的客商大批量訂購,然而由于該產品包裝不正規,產品形象不安全等原因而錯失商機。

視覺需求是包裝設計中影像真實語境的表達,因此要立足于審美的普遍規律和消費心理需求,分析包裝設計與視覺需求之間的關系,以創造型的包裝設計詮釋審美、人性、生活、自然,這是藝術創作的本源。

2. 2 　注重突出地域特色和文化元素

好的包裝設計,不但要設計新穎、充滿個性,而且要承擔起品牌傳播的功能。如果在包裝的合適位置,增加品牌廣告語、核心解說辭、長期促銷活動等促銷和品牌信息,就會起到"錦上添花"的促銷效果,會直接拉動產品銷量。因此,對于廣告量投放小的客家地區企業來說,包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。

結合客家地區特色產品包裝的實際,筆者認為應從以下幾個方面來把握。

首先要突出商品內涵。作為產品包裝形象,其設計不僅是美學意義上的圖形,而必須以傳達客家文化與精神為出發點。

為包裝而包裹的形式表現的作法是不可取的,企業產品特色的突出需要分析、比較和篩選,提煉企業產品獨特的、最本質的特征內涵予以反映。否則,就必然導致平庸無奇,沒有特點可尋。

其次要注重產品與包裝形態的統一。每一位設計者都有自己的設計思路,其思維的方式可以是多樣的。從傳統、仿古概念演繹出聯想形象,也可發揮產品內質功能,給予形象特色式的應用表達。可以是直接表現;如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現;如意象、象征、借喻等。既在突出產品特色的基礎上的發揮想象力,融入產品內在質地特點及老區旅游產品的文化特性,體現出不同類型的產品自身特點。像醬制品要有食品感,土特產品要有客家鄉土味,酒類要突出民族傳統特色,而不能在包裝表現中給予混淆。

再次設計應緊緊圍繞產品的內質而展開。設計思路應在表現商品內在文化信息上作形象組合處理。圖案不應是簡單拼貼組合,特色產品需要對產品結構及特點加以研究,并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現出它的價值,由此而產生的包裝缺乏個性和品味不高等后果且不說,其結果必然是產品銷路難以打開。

客家地區的特色產品在包裝設計中還應將傳統文化與現代科技、現代設計藝術完美結合,體現具有民族個性的、高品位的設計風格。從江西特色產品包裝設計現狀分析中可以看出,優秀的包裝設計策略對于提升產品形象,增強產品競爭力等方面有著重要的戰略意義。

3 　客家旅游產品的包裝設計風格與發展方向

紅色旅游的興起為客家地區旅游產品的開發提供了良好的契機和平臺。從產品包裝的文化價值來看,客家地域特色是重塑產品形象和企業文化的關鍵。產品包裝的地域文化的反映主要可以從包裝色彩、包裝圖形設計、包裝材料等方面著手。客家特色產品的包裝普遍帶有包裝形式與包裝材料的單一問題。結合本地實際,尋求新的工藝和材料,是客家特色產品包裝的突破口。現在的包裝趨勢正朝著原生態的方向發展。不僅在市場競爭中具有優勢,也符合現在所強調的綠色包裝設計和可持續發展戰略需求。關注人文精神是對社會的責任,也是包裝設計社會價值的體現。客家地區旅游食品種類繁多,豐富多彩。客家人的飲食既繼承了中原祖居地的特點,與當地土著的飲食習慣相結合,形成了“天時、地利、人和”的市場環境。江西地域特色所賦予的陶瓷文化、客家文化、贛文化等也極具代表性,從江西特色產品的市場份額和產品包裝的調研來看,江西特色產品在市場上仍然具有較大的競爭潛力,包裝設計的品位也有待進一步提升。

當今國際市場商品競爭的諸多因素中,商品質量、價格、包裝設計是3 個主要因素。國外一位研究市場銷售的專家曾說:“通往市場的道路中,包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進作用并不亞于廣告。”把握紅色旅游具有較強指向性、極高組織性、明確修學性、明顯規律性和強烈多樣化的市場特征,國際市場對客家旅游產品的包裝總體要求是要符合標準,要招徠顧客: (1) 名稱要易記。包裝上的產品名稱要易懂、易念、易記; (2) 外型醒目。要使消費者從包裝外表就能對產品的特征了如指掌; (3) 印刷簡明。包裝印刷要力求簡明,又富有客家人文特色。包裝要吸引人,讓顧客從貨架旁邊走過時能留意到它,想把它從貨架上拿下來看看; (4) 要體現信譽。包裝要充分體現產品的信譽,使消費者透過產品的包裝增加對產品的依賴; (5) 顏色悅目。一般來說,歐洲人喜歡紅色和黃色。在超級市場上銷售的高檔商品,多采用歐洲流行色,即淡雅或接近白色的色彩; (6) 有地區標志。包裝應有產品地區標志或圖案,使人容易識別,這幾年江西很多產品申請了地理保護標志,產品商標維權意識也大大加強; (7) 有環保意識。當今形勢下國際上現在普遍重視環境保護工作。為此國際上有許多關于包裝材料的新的具體規定,總的趨勢是逐步用紙和玻璃取代塑料、塑膠等材料。總之,隨著中國包裝朝著綠色環保發展。客家旅游產品必須朝著“輕、薄、短、小”的方向發展。若客家食品能兼顧環保概念,客家食品也將可得到各國認同,對提升競爭力將是一大利器。

4 　結語

從包裝設計要素方面著手,通過視覺和觸覺傳遞給消費者傳遞優質土特產品信息,是提升客家地區特色食品整體形象的突破口; 提升包裝設計的創意品位,是提升客家旅游產品整體形象,增強產品市場競爭力的迫切要求。今后,客家旅游產品開發必須遵循一定的原則,開發包裝創意獨特,與紅色旅游主題緊密結合的客家食品,這是增強紅色旅游魅力,實現客家旅游產品創新經營的有效手段。