1敘事性設計概述

敘事，就是講述故事，以文字、影視作品等媒介為載體的敘事文本來構建情節走向。十九世紀六十年代，法國作家、社會學家羅蘭?巴特就發表了作品《敘事作品結構分析導論》，以辨析敘事材料的選擇。文章中提出除了文學作品以外，敘事材料在應用上還應該包括繪畫作品、電影作品、新聞、甚至是人們的日常交談也囊括其中，而作為敘事材料的承載物可以是口頭對話或文字記錄、靜態或動態的圖像等等，以及所有上述不同材料間的組合應用，該觀點是敘事學延伸至設計層面最早期的理論基礎[1]。以敘述故事的表達方式引起產品的一系列化學反應是敘事學在設計領域中應用的目的，從而使消費者和使用者在此過程中獲得娛樂性，同時向使用者傳達某種理念、價值觀，拉近設計師與用戶的關系，運用事件激發或喚醒用戶的精神體驗，可以稱為敘事性設計[2]。某種程度上,敘事性設計可視之為一種設計方法論，即嘗試溝通藝術領域理性與非理性的方法。隨著敘事學在各個領域中的不斷發展，其所對應的研究范圍逐漸擴散到了設計領域，在設計領域中敘事性設計包含多元敘事性與文化敘事性等類型。而多元敘事性與文化敘事性類型是產品包裝設計主要采用的敘事性設計類型。其中多元敘事性主要體現在包裝設計的造型與材料中，而文化敘事性旨在依托于產品所在的時代文化背景，是在此發展的過程中產生的一種設計意向，較為突出的特征是豐富的文化融合和靈活多變的形式。

2敘事性設計在上海國貨包裝設計中的應用意義

唐納德?諾曼在《設計心理學——情感化設計》中指出：人對材料肌理產生的觸覺，是對本能層次設計的情感反映[3]。由此可知，完善的敘事功能會使產品包裝如虎添翼，會直接影響消費者對于產品購買的決定。敘事性設計以產品包裝作為媒介使產品構建起設計師與消費者、使用者之間的橋梁，在此過程中，消費者的審美體驗在觀賞產品敘事化包裝設計中得到不斷完善。近代上海國貨包裝設計符合敘事化的包裝設計要求，一方面在視覺上符合大眾的審美標準，另一方面具備完整的敘事化功能。《設計準則》中寫到：“在產品包裝設計的敘事性過程中，消費者作為接受者的角色，在深層意義上同樣也是參與者，參與了敘事的整個過程，在不同的時空中，消費者體驗著包裝設計中的材質、結構等要素，這些都無疑自然形成了完整的敘事”[4]。這些包裝的內在要素本身是無法向消費者傳達的，但是能夠通過包裝自身的敘事性完成其內在要素的輸出表達，使消費者內心情感得以觸發，從而獲得情感和審美的體驗。近代上海國貨包裝設計明晰這一要領，在產品設計中其突出特點是圖形符號的直接表達，具有言簡意賅、較為具象的形象特點，在消費過程中，消費者的目光習慣性地在產品包裝設計上聚集，吸睛的包裝會為產品贏得視覺沖擊，如果運用的恰當且富有敘事美感，包裝上的圖形符號無疑在產品包裝設計過程中成為了得力助手。將敘事性設計應用于近代上海包裝設計當中，可以使包裝設計自身的敘事性功能喚醒消費者購買的欲望，它以產品作為媒介，傳遞情感體驗，建立起產品和消費者之間的情感橋梁。

3敘事性設計在雙妹牌化妝品包裝設計中應用

3.1多元敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應用

雙妹化妝品包裝設計多元敘事性主要體現在對材料和造型結構的選擇上。那一時期長方形、圓形構成了產品包裝造型的基本結構，是較為流行的選擇標準，其中也不外乎出現一批新興造型結構，如仿建筑形式的產品包裝造型，整體裝飾感較強，品種較為豐富。雙妹化妝品以玻璃容器和紙質材質為主，包裝造型以基礎方形和圓形等簡約圖形樣式為主，在邊緣的處理上更加細膩，而同時期的其他品牌包裝，如煙盒則多見方形，棱角也更為硬朗。這種性別化較強的產品包裝設計在化妝品產品中顯得十分突出，大多地出現橢圓形、球形等較為圓潤豐滿的造型[5]。雙妹化妝品包裝以其造型的豐富性折射出主要是以女性為消費人群，這是雙妹品牌產品包裝敘事性中多元化敘事的具體體現。除在造型結構上的精心選擇外，近代上海產品包裝設計師們在材料的選擇上也進行了不同程度的創新。近代上海隨著科技的發展和創新，金屬材料以其密封性能優異、抗撞擊性穩定、保存時間長久等客觀優點得到廠商們的一致認可，被廣泛運用于近代上海化妝品包裝設計中。雙妹牌包裝設計師精選包裝設計材料，其中雙妹牌爽身粉運用了金屬材料作為包裝設計的主要材料，將近代上海月份牌名家杭稚英為雙妹牌所創作的月份牌廣告印于爽身粉金屬包裝罐上（如圖1），獨具時代特色，彰顯了東方女性大方卻不失含蓄的內斂美。產品包裝設計師們選擇金屬罐的產品包裝材料還考慮了保護作用，爽身香粉以其特殊的材質在金屬罐內不受潮濕，并且金屬罐以其材料的特性方便流通與運輸，拓展了雙妹牌在國際貨品流通中的更多可能。不僅如此，金屬材質可循環利用，甚至以今日綠色設計的考量方式審視雙妹牌包裝設計也是極其合理的，符合可持續設計的相關要求。此外，雙妹牌化妝品的玻璃材質產品在瓶底印有極具標識性的“雙妹”牌商標標志和英文“trademark”，玻璃瓶身上的凸印也是技術水平的保障和支撐”[6]。由此可知，雙妹化妝品的廠家們不但注重設計材料的選擇，并在那一時期已經針對包裝設計印制工藝和防偽設計都有不同程度的研究,而雙妹化妝品將這些新興材料和技術方法靈活運用在產品包裝設計中，這些優良設計材料的選擇運用以及不同方式的創新，都體現了多元敘事方法在化妝品包裝中的應用。

3.2文化敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應用

雙妹化妝品的包裝設計師們洞悉文化的背景和發展，受到女性主義思潮的影響，設計師們多采用時髦靚麗的新潮女性形象作為其主要的視覺元素。從圖案和裝飾的角度來看，大量的花卉在雙妹化妝品包裝設計中占據主導地位，女性的典雅韻味與花朵的唯美自然聯系在一起，花卉作為眾多化妝品包裝的設計或裝飾的對象，成為化妝品產品包裝的主要特征之一（如圖2）。除此之外，雙妹牌香水的瓶身設計也受到女性主義思潮的啟發，設計師們采用浪漫曲線作為瓶身的裝飾語言，更符合女性對美學風格的需求。在當時的消費市場上，雙妹化妝品風靡一時，不光在廣大女性消費群體中口口相傳，不少文人也在文字作品中多有提及。由此可知，產品包裝的文化敘事性運用可以有效的拉近與消費者之間的距離。一方面，消費者獲得了良好的情感使用體驗，另一方面又為品牌的傳播獲得了口碑效應。與此同時，處于同一時代背景下中西藝術活動在交流與發展中，對文化敘事包裝設計有較大沖擊力的是十九世紀末至二十世紀初在西方以歐洲和美國為主要代表產生的一次影響力相當大的裝飾運動——新藝術運動。其主張自然本身為基礎的形式特征，強調大自然中沒有線性，沒有完整的平面，而以曲線和有機形式為主導。當時具有較大影響力的是捷克斯洛伐克畫家穆夏，他的插畫作品給當時的上海產品包裝設計帶來不同啟示，其作品多以宮廷仕女為主角，再加上豐盈的植物作為邊框來裝飾。雙妹化妝品品牌包裝設計師將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進行融合處理，大膽采用植物作為邊框的裝飾。還有將“雙妹”的品牌宣傳語印制于包裝盒正面中心，在其四周布以卷草花紋裝飾，將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進行融合處理，使用對比強烈的反色突出呈現“廣生堂監制”的文字樣式，在凸顯信息的同時增強了深層次的美學感受，形成豐富的文化敘事意向。

4結語

當今時代，近代上海國貨包裝的敘事性所闡述的文化內涵是當今創新和發展的立足點，是消費者面對產品判斷時的第一影響力。在我國改革開放后，中西方設計之間交流更加頻繁，呈多元化發展。近代上海國貨包裝設計在發展中不斷納新吐故，但不變的是具有文化認同感、敘事性較強的包裝設計同樣在市場流通中占很大比重。近代上海國貨的包裝設計遵循著文化基因傳承與創新的原則。在遵循其內在發展的歷史基礎上，將敘事性設計原則進行創新和傳承，不斷體現在圖形、材質、結構等敘事方法上的更迭，增強近代上海國貨包裝識別性的各個方面，無不體現著那一時期包裝設計與時俱進的時效性、審美表達的婉約化，成為本土文化對外傳播的有效媒介。