廣告是現代企業經營中最具風險的投資。亨利.福特一世當年就說過:“用于廣告上的錢有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”數十年后,德國學者埃娃.海勒博士在其經典著作《廣告如何發揮作用》一書中寫到:“現今人們可以這樣認為,至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。”

　　長時間以來,這些言談只不過是一些假設。但是近來對此已有不少科學的論證。美國市場研究所IRI根據對293種品牌廣告的調查得出結論:廣告開支的增加在超過半數的個案中并未促使銷售額上升。德國《食品實踐》雜志則在其“新產品報道”中指出,新產品在推出的第一年中其失敗率按照分類不同高達40%-60%。

　　采用哪些手段才能花費最少的錢來取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段:

　　l.加大廣告投入;

　　2.以全新創意致勝;

　　3.運用正確戰略。

　　許多廣告人和市場營銷專家認為“市場份額是用錢買來的”。然而,這一公式卻未獲得專業研究機構的認同:廣告投入加大一倍,只取得市場份額平均3.5%的增長,例如只從10%增長到10.4%。其反面的結果同樣不容否認:更多的廣告投入也必然激起競爭對手加大廣告投入。

　　廣告越具創意,廣告越有效果。這聽起來似乎十分入耳,但從科學角度來看仍然站不住腳。專業研究機構的報告中指出,當廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告提高20%時，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長,例如市場份額從20%增長為20.1%。

　　加大廣告投入也罷,提出全新創意也罷,都不如采用正確的戰略來制造品牌優勢更具有殺傷力。沒有一種正確的戰略運用,謀求廣告效益就完全成了一件碰運氣的事情。德國消費研究協會和廣告代理商總會的共同研究報告指出,在廣告手段測試中,在品牌優勢方面加大一倍的力度,可以使這種廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果。用正確的戰略使人們有理由相信,為什么有些品牌在取得市場份額方面只花費500萬馬克的廣告費卻比那些花費2000萬馬克廣告費的品牌取得了更大的增長。這絕非神話,廣告人深知,要取得這樣的成功是完全可能的。

　　我們因此而產生一種研究動機,那就是:把世界上最成功品牌戰略的經驗寶藏濃縮為一種任何時候都可以用來解決現實問題的模式。我們想向品牌專業人士提供一個先進的、應時的工具,以便企業更系統更有效地開發度身定造的品牌戰略,從而顯著地提高銷售額。也就是說,我們既不想提供戰略的專利配方,也不想提供標準戰略,而是提供一種作為解決因人而異的工作問題的實用的工具箱。

從1994年始,在長達4年的時間里,我們收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。它們屬于最成功的5%廣告行列,僅僅構成了至少10000個品牌宣傳活動的冰山之一角而已。

　　最終,我們發現五種動機圈是找到影響消費者購買決策的途徑。

　　動機圈之一:價值。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。

　　動機圈之二:規范。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是為了避免或消除一種(與其規范和價值相左的)內心沖突。

　　動機圈之三:習慣。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他下意識地習慣使用這種產品。

　　動機圈之四:身份。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為產品使他自己更覺尊貴,也能在他人面前盡顯身份。

　　動機圈之五:情感。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他熱愛這個品牌。在這五個動機圈內,我們發現了世界上最優秀的營造成功品牌的21種模式。

　　我們將向你——揭開這21種模式的奧秘。這里僅節選一、二。

　　模式之一:訴諸需求

　　其原理是:消費者的某種需求受到越多的刺激,他就越迫切地想滿足這一需要。訴諸需求的廣告戰略有以下四種手段:

　　l.樹敵手段

　　其原理是:給你們公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者起一個可怕的名字,或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

　　復合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag,美國)的廣告戰略是運用這一手段的典范:顧名思義,復合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復層的特種牙膏。這是一種清晰獨特的定位,但當初這種定位并未觸及到消費者的重要需求。消費者想要防治的首先是齲齒,此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復層怎么辦呢?盡管每個人都曾知道,他有牙齒復病,但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒復層既看不見,又無口味,也聞不到。也就是說,它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說這是一個棘手的難題。該如何對牙齒復層采用樹敵手段,以便值得對其開戰?該公司推出了一種染色藥片,嚼過之后牙齒復層就變為紅色,如果對著鏡子一笑,不由大吃一驚,因為牙齒上的紅色看上去像鮮血。于是,看似無害的牙齒復層問題就變得面目丑陋了。問題嚴重了,其解決辦法自然是購買復合抗牙垢牙膏。80年代初,此廣告戰略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據了ll%的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

　　2.后期效應手段

　　其原理是:假如消費者無法解決一個表面無危險的問題,那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。

　　復合牌牙膏(Blend-A-Med,美國)是運用這一手段的經典之作：

　　多年來,復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌,其市場占有率高達24%。令人驚奇的是,該品牌許諾解決一個對消費者來說并不特別重要的問題,即齒齦出血問題。在戰后那一代人 中流傳著這樣的說法:如果齒齦開始出血,說明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下,如何把齒齦出血解釋為一個危險的敵人?第一步就是使用樹敵手段。這個問題在醫學上就是聽起來有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效應手段:廣告描繪了牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象。把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起,就使牙周病成為人類的大敵,而復合牌牙膏則是克敵的頭號法寶。

　　3.社會懲罰手段

　　其原理是:假如消費者不能(很快地)解決他的問題,那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。

　　成功案例：海飛絲洗發水（Head & Shoulders）

　　海飛絲是一種去除頭屑的特殊的洗發水，臨床上已證實了它的效果。然而，幾年前頭屑對消費者并不算是什么大問題，只要頭屑不是大塊大塊地散落在肩膀上就行。既然消費者對頭屑不以為然，似乎就沒有必要繪聲繪色地向他宣傳產品的優點。那么該如何去刺激對去除頭屑洗發液的需求呢?如何使消費者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。"此話聽來悅耳,實際上暗藏殺機:誰要是不去消滅他的頭屑,可能葬送一生的事業。在日本播放的電視廣告上,一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了。"女生認命地說。這時候,海飛絲從天而降,拯救了她的職業生涯。也就是說,海飛絲不僅可以消滅頭屑,還可以為人生指點迷津。因此,誰如果不去消滅頭屑,那么社會上等著他的倒霉事情還多著呢。

　　4.問題類比手段

　　其原理是:進行類比,參照物最好來自大自然,給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。

　　成功案例:貝斯特傅士牙刷(Dr.Best)

　　從1987年起,牙刷市場的趨勢是高價品牌見勝。舉世無敵的市場領先者復合牌牙刷在不斷挖空心思改進產品,而貝斯特博士牙刷則位居每況愈下的低價牙刷行列,沒有新產品可供推出。當時出現了一種技術上并不神奇的創意,即推出今天已十分有名的“搖擺式”牙刷。

　　刷牙效果當然未見改進。搖擺式牙刷的好處是保護齒齦。但這是消費者的一個重要需求嗎?當時很少有消費者會擔心牙刷會傷害齒齦(除非是有明顯牙周病癥狀者)。

　　但是當貝斯特博士推出他拿手的“蕃茄類比法”時,情況為之一變。博士在電視廣告中親自表演,觀眾看到,蕃茄的柔軟的皮(類比齒齦)如何在“普通”牙刷的不客氣壓力下破裂,并使蕃茄果肉綻出。惟有貝斯特博士的搖擺式牙刷可以除去這一弊端。這一廣告宣傳攻勢在第一年使銷量增長52%,兩年之后則猛增154%。如今,貝斯特牙刷在“搖擺式”牙刷市場上獨領風騷。

　　這種訴諸需求,將問題嚴重化的策略會給企業帶來長期影響,因為如果一種品牌將某一問題據為己有,消費者就會自動地相信它有解決問題的能力,而無需提供真正的證明。