在廣告策劃中如何設(shè)計廣告促銷活動來創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，在本課程中是一個十分重要的問題。分析此案例中以“數(shù)字游戲”為先導，同時配合進一步文娛活動來促進產(chǎn)品的知名度是很有借鑒意義的。

在 X X X X 年婦女節(jié), 有一家庭教育促進會宣布設(shè)立一條“保護你”電話專線, 專為婦女提供有關(guān)安全、法律知識、醫(yī)療、心理輔導、就業(yè)輔導等服務。并宣布自青年節(jié)起啟用。此舉引起社會各界頗多鼓勵與贊譽。一致認為這將成為和“張老師”專線有同樣功效的社會服務。

此時有一種頭痛片百服寧, 忽然刊出了一批廣告。第一則含有懸疑性的預告廣告, 其標題說:“誰來保護您?” 過一天, 接著刊出第二則, 報紙整頁面積的大廣告說: “感冒百服寧, 隨時保護您”。此后，還繼續(xù)刊出一些小面積的廣告, 企求消費者緊緊記住這兩句話。

注意廣告和有興趣研究廣告者, 都很欣賞這種頭痛片。這套廣告, 既能收獲擴大知名度, 增加銷售量的效果。亦有益于加深社會上對“保護你” 專線的印象。相對的, 當大家談到“ 保護你”專線時, 亦能加深一些對這種頭痛片的印象。這點廣告構(gòu)想, 確實運用得頗妙。

實質(zhì)上, 這點廣告構(gòu)想并不是嶄新的構(gòu)想。三年前, 這種頭痛片舉辦了一次數(shù)字游戲活動, 就已產(chǎn)生了這點構(gòu)想。只是當時未見加以適當?shù)倪\用。這次數(shù)字游戲活動, 舉辦得頗有意義, 效果亦頗強。

這項活動的名稱可稱為:“850 有獎征答”活動。大家一定會先感到奇怪 ,“850” 這個數(shù)字, 是怎樣的來由? 稍稍仔細注意其廣告, 立即會發(fā)覺，它實際是商品名稱的諧音。由百服寧, 變成 850，讓“850” 出面與消費者直接接觸, 百服寧則隱藏在幕后等消費者去發(fā)現(xiàn)它。

850 征答的方向有三項:

①征求諧音辭句。

②征求有關(guān)的有意義的構(gòu)想。

③征求有關(guān)的有趣的發(fā)現(xiàn)。

廣告主并先在廣告中舉例示范。

①850 就是百服寧。廣告主曾說明, 這應該是最佳答案。不過為了激發(fā)產(chǎn)生更好的答案, 這個答案不給獎。可以向“飽和點”等等其他諧音上去想。

②可以向 850=85 × 10 或公元前 850 年時如何如何 ? 或公元 850 年時如何如何 ? 等途徑去想。

③可以向“8 個兒女的年齡總和是 50 歲”, 或“住址是 8 巷 50 號”等方面去發(fā)現(xiàn)。

由于答案的范圍甚廣, 而且逗人構(gòu)思, 更由于廣告內(nèi)容中, 廣告意味很淡, 造成社會大眾很有興趣去想, 去求發(fā)現(xiàn)。其獎金獎品數(shù)字, 亦均定得和 850 有關(guān)。例如紀念獎是 850 名, 佳作獎各得 850 元, 特別獎得 1850 元, 二獎得 4850 元。

經(jīng)過兩個星期的時間, 收到應征的函件逾萬, 極為難得。答案中有不少是有意義、有趣味、有價值的。

諧音方面的答案有: 保護您、拜服您、寶物靈、百福靈、百福靈、保我寧。這方面的答案, 消費者頗多傾向奉承, 似乎感到不這樣就不易被錄取, 頗為可惜。倘若不受這點限制, 相信還會增加好多好的答案。然而從另一個角度看。這樣顯示消費者都懂得一些廣告心理與廣告技巧。有利于推動廣告學術(shù)的深層研究, 亦有利于推動廣告事業(yè)的發(fā)展。

構(gòu)想方面的答案有: “8 年抗戰(zhàn)勝利, X X 重獲失去 50 年的自由”。

“[(1+2 十 3+4) × 5+5+6+7+8 十 9] × 102850 〕”；“850+850/999=850.850850 ……要多少有多少的850”。其他透過數(shù)字的組合, 還產(chǎn)生了許多構(gòu)想。精于排列數(shù)字者, 一定會想象到。

發(fā)現(xiàn)方面的答案有:“本市某戶的電話號碼是 850”,“紫菜每 100g 中含鈣 850mg”,"“獎券兩張, 第 438 期和 412 期, 兩數(shù)相加為 850 ”；“此兩期的末三字, 為 354 及 4960 兩數(shù)相加又為850”,“X X 蔡先生的郵政儲蓄帳號是850”；“ X X 往 X X X 的早班火車 8 點 50 分開”；“某君在銀行的存款余額, 根據(jù)X X X X 年 12 月銀行的年終結(jié)算通知, 正好是 850 元”；“一對中年夫婦年齡的總和是 85 ，膝下尚無一子或半女, 可說是 850”。

三方面的答案, 各有其妙處。又如有人提出“圣誕節(jié)及新年禁止舉行舞會, 警察局執(zhí)行罷舞令。罷舞令亦是 850 的諧音”能令人讀了作會心一笑。假如在圣誕夜或新年的大除夕廣告主發(fā)表這個答案, 將更能增加許多消費者對這種頭痛片名稱的記憶。

研究這項廣告活動做得成功的因素:

第一, 是廣告主廣泛地邀請大眾參加, 未附帶任何條件。不論用過或未用過這種頭痛片的消費者都有資格參加。倘若廣告主規(guī)定, 參加者需附這種頭痛片的包裝盒或包裝紙, 消費者參加的興趣就會低得多。

第二, “850 有獎征答”廣告中, 廣告的意味甚淡。除了廣告主的公司名稱與商標外, 幾乎沒有任何的廣告字眼。連“百服寧”三字亦只是一筆帶過, 未加任何有關(guān)商品的說明。在答案揭曉的三則廣告中, 只加了一句“850 就是百服寧”亦未有任何的商品說明。

第三, 趣味性濃厚, 可以讓消費者隨時隨地去想。在搭乘公共汽車時, 利用乘車的時間想。走在馬路人行道上, 利用步行的時間想。放學或下班后, 可利用休息或沐浴的時間想。看節(jié)或閑話時, 亦可偶然想一想。而且予人有“啟智性”的好感。

第四, 征答的時間不長, 有效時限只有兩星期, 能促使有興趣的消費者積極想出一個答案寄往應征。如果征答時限, 有一個月甚至兩個月之久, 消費者“想”的時間會隨之延長。接著即因惰性關(guān)系, 懶于將結(jié)果寫信投寄。效果反而會差。

很明顯的, 這活動的主要作用是創(chuàng)造商品的知名度。不過, 很可惜的是“850 就是百服寧”一句的印象創(chuàng)造成功后, 廣告主并未再繼續(xù)加以作長期性的發(fā)揮。第二年，更又改變了廣告印象。使消費者對“850” 數(shù)字和它的諧音印象漸漸消失了。否則近來二用“保護您” 這三個字, 大家會想起“850”, 會給消費者有更強的印象。

“保護你”電話專線, 經(jīng)報紙電視等大眾傳播工具廣為宣傳后其知名度已不亞于“張老師”電話專線。對遭遇痛苦的女士們而言, 無形中有兩條專線, 可供她們訴苦。“保護你”專線, 還特別注重兩點: 一是指導少女如何防范歹徒強暴。倘不幸發(fā)生這類事情, 則力求幫助其平復心理上的創(chuàng)傷。另一是對初到大城市謀職的少女，助其認識環(huán)境，安排食宿，以免為歹徒或犯罪分子所誘騙。

我們認為“保護您”和“保護你”既然已產(chǎn)生了相互提攜的作用，而“保護您”的廣告主，近幾年來在銷售廣告上所表現(xiàn)的凡格頗高, 留給消費者已有良好的印象。以后, 若能多制作公益廣告, 義務配合增進“保護你” 電話專線的效能, 將更有益造成消費者的好感。

例如: 經(jīng)常利用適當?shù)膹V告, 宣傳“保護你” 專線的電話號碼。在火車站及長途汽車站站, 可租用適當?shù)膹V告位置, 代為宣傳。

在市內(nèi)的公共汽車上, 亦可租用適當?shù)膹V告版位, 代為宣傳。此類宣傳廣告的標題, 試代擬為“保護您”介紹“保護你”專線電話號碼。接著列出這電話號碼。廣告的下端, 可排列兩行小字“感冒百服寧, 隨時保護您”。

若“保護您”的廣告主能表現(xiàn)得更大方些。則標題試代改為“女士們, 你如遭遇困難。請撥‘保護你' 專線”, 接著列出專線電話號碼。廣告下端, 可仍排列那兩行小字。

工商業(yè)運用公益廣告, 具有利人與利己的雙重作用。廣告主倘能造成女性消費者感到確有“隨時保護您”的好感, 相信對商品的銷售會有很大幫助。更何況在平時, 女性消費者患頭痛者較男性消費者為多。同時, 一個家庭中, 主婦常常是主治感冒頭痛的專家。她們了解家中丈夫和孩子, 如患了普通的感冒頭痛, 用哪一種藥片最有效。“保護您”的廣告主, 何不多把握這方面的對象 ?