廣告公司在獲得一家新客戶, 受委托為其策劃廣告時, 首先需要考慮到的, 不是廣告預算多少的問題, 而應該是商品的名稱問題和商品的特點問題。 這就是說唯有從這兩個問題上著手研究, 才能使得廣告在刊播后, 能適應市場上消費者的心理, 并且能有利于配合推銷。

商品的名稱, 定得是否妥當, 對銷售前途有直接關系。另一方面, 如果商品有特點, 而不加以利用, 等于是自己削弱了自己的銷售力量。 因此, 我們就從商品的名稱和特色入手, 來研究分析下面的實例。

“National”這個英文名稱, 在臺灣地區, 被譯為“國際”, 有的人認為譯得很妥當, 而且使消費者容易記憶, 應用的范圍亦甚廣。其實這個翻譯是個錯誤。它應該翻譯為“國家的”或“民族的”，而所謂“國際”應為“International”，也就是人們都熟悉的國際歌中的“英特納雄耐爾”，這個翻譯上有問題的商品名稱，銷售也一定會受影響。不過，同樣的英文名稱，在香港, 卻被譯為“樂聲”, 這樣翻譯就非常妥帖，甚至非常精彩！ 尤其將其用之于收音機、電視機、電唱機等商品上, 對消費者就會產生很大的吸引力，比如“樂聲收音機”, 就含有讓消費者“樂聞其聲”的美妙意義，盡管這個翻譯也有很大的音譯成分。

在美國有一種著名飲料“Apple Sidra”, 在臺灣地區設立大西洋飲料公司及工廠, 負責產銷。前幾年, 這種飲料在試銷了一陣后, 便積極謀求運用廣告配合擴展其市場。當該公司的負責人和國際工商傳播公司, 洽商廣告的設計制作時為譯名問題, 雙方引起了頗久的爭論。

廣告主提出, 用“美國蘋果西打汽水”這一名稱。因為“Sidra 西打”這個音譯的名詞在當時的飲料界, 對于消費者來說, 是極為陌生的, 加上“汽水”兩字, 則便于消費者了解,這是一種有蘋果滋味的汽水, 容易產生印象。

但是，國際的廣告策劃人員, 經過對消費者心理的調查, 則建議取消“汽水”兩字, 他們所持的理由是：

①根據國外各大都市飲料品市場的變化, 汽水的地位, 正在被各種可樂 ( 果樂 ) 取代, 新穎的產品宜避免用這二個字。

②用了這二個字, 全名有蛇足之嫌, 也嫌太長, 使消費者不論是聽或講, 均感到不方便。

③用了這二個字, 不易在市場中創造新的出路，因為“汽水”二字已限制了這種飲料的范疇。

最初, 廣告主堅持自己的看法。后來，還是接受了廣告代理商的建議。

接著在尋求商品的特點時, 雙方又有爭論。廣告策劃人員建議, 用“唯一不含化學色素的高級飲料”一句為特點。因為當時社會上的消費者, 對于有色素的食品, 均極力避免購買和食用, 而且在其他領域對色素也多有指責。而這種“西打”正有不含色素的優點, 為何不加以利用呢? 但廣告主則認為這項優點, 消費者自然會慢慢自己發現。 廠商如果加以宣傳, 怕反而會引起消費者前誤會。不過, 后來廣告主亦漸漸放棄原有的看法, 而同意以此項為特點。

關于廣告的重點, 經修正后, 再配合“全部以新鮮蘋果制成”、“營養、解渴、養顏、助消化”等二句口號。便開始推向市場。

最先的媒體計劃是運用報紙的同時運用電視。 在電視廣告短片中, 反映出用新鮮蘋果的制造這種飲料情形, 以爭取消費者的信任。另一方面, 又廣泛地在各地食品店、點心店、超市等布置售點廣告及海報, 力求打開其知名度。

當時市場中的各種飲料, 竟銷激烈。有若干老牌子的產品, 早已占有相當穩固的銷售基礎。新牌予的飲料, 如不能創造新的出路, 實在不易站得住腳。因此, 廣告策劃者研究討論其訴求對象應先以女性為主。因為這種飲料稍有酸味, 所用的香料, 亦比較適合女性的口味。于是一切廣告上的模特兒, 全采用女性為主, 并以中外兩方面的女性模特兒輪流配用( 影星艾黎亦曾被聘為這種飲料廣告的模特兒 ), 以處處先求引起各界女性消費者的注意。

這套廣告計劃及銷售方針, 在執行后, 頗有效果, 把握住機會。 并且緊鑼密鼓地推動了 3 年, 所收獲的具體市場效果, 可以分述如下：

① 3 年來, 其銷售量很明顯地較前激增了兩倍。其工廠雖日夜開工制造, 仍感供不應求。當年, 該公司特地進口一部新型自動裝瓶機, 擴充設備來增加生產, 以應市場需要。

②在女性消費者心目中, 建立了很深厚的基礎。 根據廣告公司的調查人員所做的市場效果調查, 發現女性消費者, 普遍歡迎這種飲料, 尤其欣賞它的味道。

③“西打”這個新名稱已普遍為消費者了解接受。大家并且很重視它不含色素的特點。特別是環境比較好的中高級家庭的消費者, 對于這個特點有很明顯的愉快感受。

由此可以看出，該公司的廣告策劃在最初的時候就做得很正確, 而且廣告的實施也做得非常得力, 顯得有條不紊簡潔清楚，不象有的飲料廣告, 變化多端, 使消費者來不及接受, 穩定情緒，而亂得令人有缺乏系統重心的感覺。

此外, 其銷售對象先是以女性為主, 也是一種明了市場消費者心理的做法。近 3 年來, 市場中的男性消費者, 大都偏重可樂類飲料。 可樂類飲料較強烈, 能使人興奮提神, 極適合男性消費者的需要。汽水類則屬大眾化的飲料, 尤其在普通階層中, 銷路很大。而“蘋果西打”掌握住女性消費者, 是創造出一條新出路, 同時也擴大了飲料品的市場。 當前, 一種產品, 如能從擴大市場著手, 來增加自己的銷路, 實在比力爭同業的市場, 打價格戰，拼老本要有利得多。因為前者較后者更容易奠定自己的銷售基礎。

市場是無邊無際的。 飲料品市場在近二三年中, 還會有兩種世界馳名的名牌產品打進來。它們在各稱上, 已占了優勢, 屆時的競銷將更激烈。我們深希望大家都能注意謀求擴大市場的消費量和消費需求。例如, 如何運用廣告來增加這些飲料品在冬季的銷售量, 就是一個很好的課題。