1.標志——商業傳播的符號

臺灣著名的CI 設計大師、臺灣登泰設計顧問公司經理林磐聳認為在CI設計的開發作業中，以標志、標準字、標準色的創造最為艱巨，是整個CI識別系統的核心，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要索，是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺形象設計（VI）中的核心，構成了企業的第一特征及基本氣質，同時也是廣泛傳播，取得大眾認同的統一符號，CI 中視覺形象識別皆據此繁衍而成，因此這三者便成為CI 設計中的核心與重點。標志，又可分為企業標志和品牌，是企業或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或商品的特性。標志經注冊后，國家以法律形式加以確認。

標志作為一種特定的符號，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內容。標志要發揮傳播作用，使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產生主動行為（如使消費者增添對企業的好印象，使投資者感覺到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價值觀和自覺的標準來理解，這就給傳達者——標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業的地位、規模、宗旨、理念、戰略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中被傳達者的心理，喚起他們的共鳴。為了達到這兩方面的要求，設計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經驗、心理經驗上的創造性的思維實踐，即創意。這一設計的創意表達了他在理解了傳達內容后所產生的意念，它不僅僅是只靠感性認識就可以完成的，而是一次有依據、有理性的創造。

標準字是指由特殊鉛字組成或是用經過特別設計的文字來表現的企業廠名或品名。現在，國外用普通鉛字簡單地排出企業名稱或商品名稱的標準字幾乎沒有，很多國外名牌企業在進軍大陸市場時，也都將其品牌譯成漢字并

用獨特的字型予以表現，如Coca—Cola 公司就從四千多個中文譯名中煞費苦心地翻譯為“可口可樂”，并選用特定的字型加以表現，給中國消費者以獨特的視覺識別。

2.標準字——美感與均衡的表現

標準字作為一種符號，和標志一樣，也能表達豐富的內容，因而在設計時也決不能掉以輕心。

設計專家們發現：

（1）“由細線構成的字體”易讓人聯想到纖維制品、香水、化妝品類。

（2）“圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果。

（3）“角形字體”易讓人聯想到機械類、工業用品類。

英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實嚴肅，草書的飄逸靈秀，各種“書”中又分“體”，各“體”又有各種風格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫變化無窮，有著廣闊創作天地，即使不是書法，字體設計上也同樣可以下功夫，如“雪碧”、“芬達”的標準字，將字體的比例、形狀、彎曲等等，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高

度抽象。在標準字的設計中，最主要的是要注意各字的協調配合，均衡統一，使之具備美感和平衡。

3.標準色——企業競爭的手段

標準色是企業經過特別設計選定的代表企業形象的特殊顏色，一般為1～2 種，不超過3 種為宜，廣泛地應用于標志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務用品等等應用設計項目上，是企業視覺識別重要的基本設計要素。

近年來，有一個民間社團組織正在逐步引起公眾的關注，這便是綠色和平組織，除了人們社會環境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成巨大影響力，其中有一成功要素也不容忽視，這便是綠色和平組織采用的色彩戰略。綠色和平組織以綠色作為組織的標準色，將它統一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。心理學家經調查研究發現，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個性都會產生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。 CI 中的VI 部分色彩的選擇，也便成為企業形象競爭的重要武器。

標準色設計應遵循以下原則：

（1）企業的標準色設計應當突出企業風格，體現企業的性質、宗旨、經營方針。

如海王集團股份有限公司，選用藍色為公司標準色，象征著向海洋進軍的公司目標，借藍色冷靜、理智、幸福的形象，體現企業對高科技的追求，為人類的健康美好而創造的決心。又如美國航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機內部以及機票上都使用紅、白和藍的公司標準色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國運輸者的地位。

（2）標準色的設計要制造差別，鮮明地顯示企業的獨特個性。

 例如鄭州是九州通衢之地，商戰非常激烈，各商場在競爭中也打色彩戰，最集中的體現是在員工制服顏色的選用上。亞細亞商場選用湖藍色，商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業大廈選用桔黃色，后開業的華聯商廈也在制服色彩上動腦筋，經營者認為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！”他們請來曾兩次獲得國際優秀獎的年輕設計師黃波，比較挑選了一個月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差別化，提高市場競爭力。

（3）標準色的設計應當有利于企業產品的銷售促進，打開市場，與消費者的心理相吻合。

如日本第一勸業銀行，以心的形象為中心，公司的各種際識，統一使用標準色紅色，象征著熱情周到的服務。而美國TCBY 連鎖店，以經營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾，TCBY 選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍色為標準色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業都渴望安全，為人信任，藍色是水色，有滅火的形象，同時藍色的形象鎮定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍色為標準色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。

（4）標準色的設計應當迎合國際化的潮流。

在迎接國外企業的挑戰中，我國的企業勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設計也應符合國際潮流。現在世界上企業的色彩正在由紅色系漸漸轉向藍色系，追求著一種體現理智和高技術精密度的色彩象征，日本設計界認為：“日本企業正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現象正明顯地出。”日本已先人一步，我國企業更應多加借鑒，迎頭趕上。