追求爆款和刷屏，似乎已經(jīng)成為當(dāng)下營銷人的一個(gè)共同目標(biāo)，從網(wǎng)易課程和新世相課程的火爆就可見一斑。然而除了看似可操作實(shí)則難以復(fù)制的刷屏方法論，在這場由互聯(lián)網(wǎng)品牌參與并主導(dǎo)的營銷浪潮中，有一些變化與趨勢如暗涌一般平靜不驚卻不容忽視。

在敘述之前，我們試著先下這樣一個(gè)判斷：我們發(fā)現(xiàn)，案例刷屏的背后，本質(zhì)上其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于新舊媒介與營銷玩法搭配間的不斷試錯(cuò)與創(chuàng)新。將其營銷軌跡向前后延伸，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷軌跡也不過是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路徑上循環(huán)往復(fù)。

反套路往往意味著創(chuàng)新，品牌在已有的媒介或熟悉的營銷玩法下注入新的元素，比如ofo 小黃車將小黃人的IP 與自身車身融合，突破了原有了跨界思維，是為跨界營銷的反套路代表。嘗鮮之后的ofo 又與皮卡丘，熊本熊，以及最近的旅行青蛙延續(xù)了這種跨界思路，形成了一種套路。

又比如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)還未興起前，淘寶率先在其App 中加入豎版短視頻欄目「淘寶二樓」以及相關(guān)內(nèi)容，這也可以理解為一種反套路的創(chuàng)新。當(dāng)然，隨后這一套跨界玩法以及豎版短視頻很快被其他大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等平臺(tái)推廣開來，逐漸形成一種熟悉的套路。

套路化的玩法容易讓人審美疲勞，聰明的品牌則不斷地在尋找新的反套路玩法。廣義上的講，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷玩法概莫如是，如果以反套路的迭代思維來解釋，我們也不難理解為什么爆款案例總是存在于某幾類玩法，或集中由某幾個(gè)品牌貢獻(xiàn)，復(fù)制的成本總要小于創(chuàng)新，而創(chuàng)新是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。

如果將這些玩法、這些品牌案例進(jìn)行歸納總結(jié)，我們認(rèn)為是3 個(gè)關(guān)鍵詞，每一個(gè)詞代表著互聯(lián)網(wǎng)品牌的一類營銷現(xiàn)象，并分別體現(xiàn)著3 種反套路的迭代思維。我們將一一闡述。

互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之一：營銷小爆款

刷屏H5：從品牌表達(dá)到自我表達(dá)

今年4 月，有兩支H5 先后刷屏，分別是網(wǎng)易云音樂的「使用說明書」和亞馬遜的「每個(gè)人都是一本奇書」。網(wǎng)易云音樂通過你的音樂選擇，為你生成一份3 行說明書，看似隨機(jī)生成的說明文案卻精準(zhǔn)描述出當(dāng)下大多數(shù)年輕人的心理狀態(tài)。而亞馬遜以書喻人，更是契合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的獵奇心理。

亞馬遜這支為迎接世界讀書日的H5，在上線6 小時(shí)獲得了超過100 萬人次的點(diǎn)擊和參與。某種意義上這也意味著，在當(dāng)下一支想要在傳播層面獲得成功的品牌H5，在傳播訴求上已經(jīng)發(fā)生了一些變化：品牌從最初的面向用戶的品牌表達(dá)迭代為幫助用戶展現(xiàn)他們的自我表達(dá)。

比如，使用說明書和奇書H5，就是分別為用戶提供了一種解構(gòu)自我的另類表達(dá)方式。 支付寶的年度賬單和網(wǎng)易云音樂的年度歌單，在分別表達(dá)消費(fèi)行為背后的數(shù)字化原住民形象與音樂選擇背后的個(gè)人審美趣味。 就在SocialBeta 寫這篇文章時(shí)，知乎為預(yù)熱即將舉行的線下活動(dòng)鹽Club 推出了一支H5《平行世界的你》，通過一段測試后，獲得關(guān)于一段你是怎樣的新職青年的描述，本質(zhì)上可能與你是一本什么樣的奇書沒有任何差別。但正是這種巴納姆效應(yīng)的自我滿足感，促使你再一次轉(zhuǎn)發(fā)，讓這支H5 不斷裂變擴(kuò)散。

而我們再看前幾年的爆款H5，從來電式互動(dòng)H5 《吳亦凡即將入伍？》到《穿越故宮來看你》的魔性H5 等，每一支爆款H5，本質(zhì)上都是品牌與用戶間的對(duì)話，刷屏級(jí)的傳播效果來自于H5 本身的創(chuàng)意稀缺性。又或者是16 年雙11，天貓通過H5 的形式發(fā)布的一份邀請(qǐng)函，一鏡到底、層層打開的裸眼VR 視覺效果讓人眼前一亮。17 年淘寶請(qǐng)來好萊塢的著名特效團(tuán)隊(duì)，為淘寶造物節(jié)活動(dòng)「奇士江湖」推出的一支視覺效果震撼的邀請(qǐng)函H5。這也是品牌通過酷炫視覺體驗(yàn)，通過捕捉用戶的好奇心促成分享轉(zhuǎn)發(fā)。

相較之下，賬單、歌單、使用說明書……在當(dāng)下只是充當(dāng)了用戶表達(dá)中的介質(zhì)和工具，生成的個(gè)人定制內(nèi)容經(jīng)由朋友圈傳播能夠快速引發(fā)圈層分享裂變，創(chuàng)意的稀缺性或視覺效果已并非重點(diǎn)。

這其中最突出的案例莫過于火爆春節(jié)的一款來自PUPUPULA 的「你的2018 汪年全家福」，以及之后仿照該H5 出現(xiàn)的「你工位有貓，我工位有刀」和「睡姿大比拼」，這一類像是把童年時(shí)玩的換裝游戲搬到H5 里，通過自由組合各種卡通元素拼貼出自己的生活，品牌在其中很少甚至幾乎沒有自己的表達(dá)，但將表達(dá)權(quán)完全交給個(gè)人去展現(xiàn)自己的生活，卻收獲了極強(qiáng)的傳播效果。

上面這張圖簡單地呈現(xiàn)了近幾年刷屏H5 的一個(gè)變化，在SocialBeta 看來，它正從表達(dá)品牌本身的創(chuàng)意載體變成品牌為消費(fèi)者提供地即時(shí)性的社交表達(dá)工具。在H5 營銷泛濫的2015 年，幾乎所有在微信端展開的社會(huì)化營銷活動(dòng)都少不了H5 的影子。H5 也從功能與設(shè)計(jì)目的上被分為展示型、游戲型、功能型以及互動(dòng)型。然而，當(dāng)下的一系列H5 小爆款，已經(jīng)很難用上述的某一種類型進(jìn)行界定。在雜糅了創(chuàng)意、技術(shù)、互動(dòng)等多種元素下，這類爆款H5 共同指向一種為用戶提供「表達(dá)自我」的外化展現(xiàn)。

這種表達(dá)權(quán)的讓渡，反而是品牌與消費(fèi)者間的無限接近與有效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之二：價(jià)值觀營銷

制造表達(dá)： 雞湯與反雞湯

當(dāng)爆款H5 背后反映著品牌表達(dá)向用戶自我表達(dá)的迭代變化。品牌表達(dá)本身發(fā)生了哪些變化？我們認(rèn)為最主要的是表達(dá)的內(nèi)容本身。

品牌的表達(dá)往往與我們的日常生活有著種種聯(lián)系，它既是一種理解，也是一種主張：品牌也是建構(gòu)我們?nèi)粘Ｊ澜绲囊环葑印Ｆ放铺岢鲋鲝垼ㄟ^正向而普世的情感洞察引發(fā)大眾共鳴，進(jìn)而提升品牌好感度，這是過去我們對(duì)于品牌表達(dá)的普遍認(rèn)知。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)形塑了碎片化的用戶語境，一方面來自消費(fèi)者的表達(dá)開始淹沒品牌聲音，另一方面消費(fèi)者也更注重整體環(huán)境下個(gè)體的自我感受，追求與普世價(jià)值觀完全不同的獨(dú)特、多元的價(jià)值取向。在這其中，品牌主要圍繞年輕人的語境開始不斷切換對(duì)話表達(dá)。

從16 年新世相的逃離北上廣，到17 年的網(wǎng)易新聞與餓了么合開的喪茶快閃店，京東金融講述「你不必成功」的廣告片。這些爆款案例正是洞察到以年輕人為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于「雞湯情緒」的厭惡。一個(gè)夸張的說法是，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)圈半壁品牌都在洞察年輕人「有病得治」：焦慮、喪、佛系、自嘲、自黑……大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌在挖掘和展現(xiàn)這些年輕人的情緒中，表達(dá)品牌的聲音，并試圖建構(gòu)正面的形象。

而從17 年下半年開始，999 感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，唯品會(huì)的《開不了口》等視頻引發(fā)的熱議和刷屏，有一種聲音是，這是年輕人在品牌喪文化泛濫下的情緒觸底反彈。

事實(shí)上，大部分品牌都在圍繞年輕人的情緒風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)生品牌表達(dá)，但卻容易陷入套路化營銷而令消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，同時(shí)也存在判斷風(fēng)險(xiǎn)，比如嘻哈營銷從去年下半年被點(diǎn)燃后，在年底就銷聲匿跡，這其中有消費(fèi)者對(duì)于嘻哈的疲勞，也有政策管控方面的影響因素。

于是在品牌表達(dá)中主動(dòng)加入一定的爭議性的話題，成為品牌制造表達(dá)的另一途徑。

值得注意的是，這里提到的是品牌「主動(dòng)」制造爭議，因?yàn)闋幾h自身也在發(fā)生意義迭代：從指代過去品牌所不樂見，需要危機(jī)公關(guān)的負(fù)面形象與內(nèi)容，到當(dāng)下在品牌可控范圍內(nèi)，具有關(guān)注度和討論度的話題內(nèi)容，爭議意味著聲量。

因?yàn)椤甘欠褚獮榱艘槐P番茄炒蛋半夜把父母吵醒？」而引發(fā)的話題討論，這是招商銀行在推出這支《番茄炒蛋》視頻前沒有想到的。但恰是因?yàn)檫@些爭議性討論，讓更多人記住了招商銀行的信用卡。

相較之下，共享衣櫥品牌衣二三首支廣告片《我的職場秘密武器》引發(fā)的價(jià)值爭議更是有意為之。一位職場女新人依靠獨(dú)特出眾的穿衣品味風(fēng)格，在職場中步步高升，故事最后揭示了這個(gè)「職場秘密武器」來自衣二三。這波關(guān)于片子是不是在傳遞某一價(jià)值觀，以及價(jià)值觀是否跑偏一時(shí)成為當(dāng)時(shí)的話題討論，為這個(gè)2016 年初才上線的互聯(lián)網(wǎng)品牌贏得了聲量和知名度，以及一定的品牌轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。今年，衣二三請(qǐng)來廣告KOL 姜茶茶推出了一支真人戲精H5。作品出街，究竟是圈內(nèi)自嗨還是精準(zhǔn)營銷的討論迅速在行業(yè)擴(kuò)散，也是同樣以小博大的營銷思路。

從操作層面看，更重視話題的設(shè)置與加入可控的爭議性元素，這也與當(dāng)下大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都將創(chuàng)意策略的話語權(quán)拿在自己手上有關(guān)。過去廣告公司從咨詢、策略到創(chuàng)意執(zhí)行，一條龍為品牌提供服務(wù)，而現(xiàn)在，擁有用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一方面可以自己做消費(fèi)者洞察，另一方面用戶人群也意味著自帶媒介渠道。而廣告公司能夠提供的，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌市場曾經(jīng)并不是擅長的創(chuàng)意執(zhí)行。

互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之三：線下營銷

跨界重塑：從線上到線下

從Action 到Advocate 

從反套路——套路化——新的反套路——套路化的路徑來看，線下原本是一個(gè)「套路化」的營銷方式，包括在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上流量增長緩慢的背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下營銷被賦予更多「爭奪線下新用戶與流量」的使命。但如果我們從跨界營銷的視角來看，線下營銷某種程度上也是跨界營銷的一種新的反套路。

 作為Campaign 中一環(huán)的早期跨界營銷，不論是交換鏈接、聯(lián)合促銷，都更像是基于流量互道的單次運(yùn)營活動(dòng)，滿足品牌當(dāng)下的短期ROI 需求；隨著品牌聯(lián)動(dòng)的深入，從推出聯(lián)名產(chǎn)品到聯(lián)合開店，當(dāng)短期的ROI 很難評(píng)價(jià)，長效的品牌Branding 價(jià)值成為跨界營銷的新考量，而品牌跨界也更在意彼此用戶群的契合或者互補(bǔ)。

 但從去年開始，大批品牌走向線下，在這場由互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo)的的「線下改造運(yùn)動(dòng)」從快閃店不斷蔓延至主題酒店、線下藝術(shù)展、主題活動(dòng)等更多形式，不少品牌一起參與其中。在SocialBeta 看來，這一階段的品牌跨界營銷目標(biāo)，其實(shí)已經(jīng)從追求長短期的用戶行為反饋，迭代為通過創(chuàng)造新的用戶價(jià)值，滿足用戶需求的行為，簡單來說就是從追求Action（用戶轉(zhuǎn)化）迭代為更加注重Advocate （用戶認(rèn)同/認(rèn)知）。

餓了么在去年8 個(gè)月時(shí)間中連續(xù)做了13 家快閃店?duì)I銷，除了和網(wǎng)易新聞合開喪茶快閃店外，在每一家快閃店中都精心地針對(duì)年輕人情緒或文化設(shè)置了相關(guān)主題，比如「愛無能小酒館」、「深夜の食堂」等，每一次也拉來不同的品牌一起合作。這些線下跨界顯然不是為了拉新或賣貨，它是一場有趣，能夠帶來新鮮體驗(yàn)感的活動(dòng)，能夠讓你將在這場活動(dòng)中獲得的愉悅感順勢轉(zhuǎn)移到餓了么以及合作品牌，這就是Advocate 的價(jià)值，也是餓了么想要達(dá)成的目標(biāo)。

從去年開始，知乎一直在做的事情，就是用多元的線下場景傳遞「專業(yè)、有趣、多元」品牌形象。下面這張圖概述了知乎從去年9 月以來做的線下營銷。和餓了么與各種IP 一起尋找跨界靈感不同的是，知乎的線下營銷有一條一直貫穿的主線，即「內(nèi)容的線下化（實(shí)體化）」。在不同的主題背后，知乎上的問答內(nèi)容被包裝成各種實(shí)體化內(nèi)容或藝術(shù)裝置再次輸出，用戶在體驗(yàn)活動(dòng)中自然與知乎以及跨界品牌產(chǎn)生更多連接。對(duì)知乎而言，在知友自發(fā)搜索或通過社交傳播中獲取知乎內(nèi)容之外，通過將內(nèi)容場景化，挖掘并滿足了用戶的內(nèi)容需求。

SocialBeta 小結(jié)

正如本文開頭所提，互聯(lián)網(wǎng)品牌的「反套路」意味著創(chuàng)新，是對(duì)新舊媒介與新舊營銷模式的不斷迭代與革新。如果要分析這背后的動(dòng)力，當(dāng)然不能脫離互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境。根據(jù)QuestMobile 的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，當(dāng)下的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出：基數(shù)大（月活設(shè)備穩(wěn)定10 億以上），增長慢（過去一年僅增長了0.61 億）的特點(diǎn)。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)：隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利到頂，圍繞用戶價(jià)值收割的時(shí)代已經(jīng)開始。

什么是用戶價(jià)值，最簡單的理解是：品牌洞察用戶的已有需求并創(chuàng)造未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，并滿足這些需求。但從需求的源頭，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些需求已經(jīng)并非物質(zhì)性的消費(fèi)需求。

在過去一年甚至更早，互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以成為「爆款制造機(jī)」，本質(zhì)上，他們并不是單一地滿足人的消費(fèi)需求，而是在不斷挖掘人的「非物質(zhì)消費(fèi)」的需求中，制造了一次次反套路的成功。

不論是爆款H5 挖掘用戶的社交表達(dá)需求，還是頻頻引發(fā)共鳴或者制造話題爭議的視頻營銷，亦或是帶來各種豐富體驗(yàn)的線下活動(dòng)，你很難說這些品牌營銷究竟在滿足「消費(fèi)者」的哪種消費(fèi)需求，但著恰恰是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌都在做的事情。所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，他們面對(duì)的始終是「用戶」，而不是「消費(fèi)者」。盡管在大數(shù)據(jù)的幫助下，品牌已經(jīng)可以獲得多維用戶畫像，但他們的營銷對(duì)象卻并不只是存在于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇內(nèi)，只有消費(fèi)行為的消費(fèi)者，而是一群有著多元的興趣偏好，價(jià)值取向的更加生動(dòng)的「人」。

當(dāng)我們對(duì)營銷對(duì)象的理解范疇從「消費(fèi)者」到「人」在不斷延伸，那么我們在探討互聯(lián)網(wǎng)爆款這件事就容易理解了，人的需求有著多種維度，這使得營銷無處不在，界限也愈加模糊，在每一環(huán)都存在著品牌與用戶進(jìn)行溝通的潛在機(jī)會(huì)，以及從品牌展示到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的最短路徑。我們所謂的「反套路」，不過是互聯(lián)網(wǎng)品牌在無限逼近消費(fèi)者所采用的方式與方法而已。

在充分理解「人」的價(jià)值并能夠不斷為「人」創(chuàng)造新價(jià)值的過程中，善于「反套路」的互聯(lián)網(wǎng)品牌很快收割用戶注意力，但隨著這一波創(chuàng)新營銷被迅速套路化復(fù)制，品牌又需要尋求或制造新的「反套路」機(jī)會(huì)點(diǎn)。

創(chuàng)新是一個(gè)孤獨(dú)的旅程，但在模仿成本極為低廉的當(dāng)下，品牌的創(chuàng)新價(jià)值卻比以往任何時(shí)候都更加珍貴，但也更能得到我們的認(rèn)同。