被“包裝”的品牌

包裝既可以保護產品免受損傷，又可以代表產品及相關品牌，以吸引目標消費群體。

包裝為產品提供了一個宣傳自己和品牌信息的平臺，也正因如此，包裝成為了產品品牌化的一個必要因素。包裝通過文字、圖像及其他傳播手段，將產品的屬性和優勢傳達給了消費者，同時也將品牌的特征置人了消費者的觀念之中，并最終使消費者把該品牌與它的競爭對手區分開來。

包裝通常是消費者與一個品牌的第一個接觸點， 因此，包裝從一開始便 能吸引消費者的注意力，并能迅速地展示產品，傳播品牌信息。除了上面的信息與視覺元素，包裝采用的物質材料也有助于產品的整體品牌定位。如果一個品牌的包裝很容易被損壞而且質量低劣，那么這個品牌將無法被定位為高品質品牌或是奢侈品品牌。產品包裝的材料屬性與品牌試圖傳達的信息是直接相關的。

“在你的面前有兩個高腳杯。一個是由純金打造的，杯體上布滿了精雕細刻的圖案與花紋。另一個則是由晶瑩剔透的玻璃制造的，薄如氣泡，透明得似有若無。根據你所選擇的高腳杯，我便知道你是不是一-個品嘗葡萄酒的行家里手。如果你對葡萄酒本身沒有什么感覺，那么你將會選擇那個價值幾F英鎊的純金酒杯；但是，如果你是一 名陳年佳釀的業余愛好者，你將會選擇那個透明的高腳杯，因為選用高腳杯的目的是展示杯中葡萄酒的美，而不是隱藏它的美。

比阿特麗斯.沃德( Beatrice Warde), 1932

引文摘自一篇名為《透明的高腳杯》(TheCrystalGoblet)或《印刷應該是無形的》(PrintingShouldBeInvisible)的演講。作者比阿特麗斯.沃德是20世紀的一位印刷排版設計師，這是她于1932年在英國版式設計師協會(PritishTypographersGuild)發表的演講。沃德在文中對設計所扮演的角色提出了質疑：設計應該為品牌或產品添加精工細作的裝飾，還是應該是中立的，就像她在比喻中引用的清澈透明的高腳杯。時至今日，關于設計真正目的的討論依然是一個熱門話題，這在包裝設計領域也引發了有趣的爭論。

我們所說的“包裝設計”意味著什么?

什么是包裝設計？起初，問題的答案看似顯而易見，但這個問題過于簡單化了，它的答案實際上也有很，多種。你工作的場所、工作的內容、你如何處理工作，以及你如何抵達現在所處的位置，這些因素都會影響你的答案。與其他領域的設計一樣，答案最終取決于你正在運作的項目。當然，答案也取決于你一設計師。那設計師將會為包裝設計帶來什么呢？對于一些人來說，設計意味著一種精神的斗爭，一種將想法與概念塑造成型的智性追求。對于另一些人來說，設計是一門制造物品的手藝，通過微妙的選擇，精益求精地完善細節。這兩種觀點在設計史的長河中都有不少支持者。沃德在演講中提出，字體排印究競是應該增加頁面的信息，還是應該透明地呈現內容，不增加任何裝飾性？這個疑問也適用于包裝設計(或者其他任何形式的設計，像是廣告或平面設計)。作為設計師，我們應當在設計中彰顯個性，還是應當僅僅中立地傳遞信息？沃德的問題引發了許多爭論，但答案遠遠沒有那么簡單。確實，對于許多人來說，這個問題根本沒有惟一的答案。

一件包裝便是一個向受眾娓娓道來的故事。它不止是一個裝飾有圖形的容器，它既是一條信息、一種媒介，也是買方與賣方的一場對話。設計師在信息傳播中應該體現自身的個性，還是應該安于充當一個中立的信息傳播者?

在一個全球化而且已經飽和的市場中，同類產品之間幾乎沒有內在差異，即使有不同點，也是微乎其微，正是設計使我們把件產品與其他同類產品區分開來。對于許多用戶來說，一個產品的設計與包裝就代表了這個產品，能使它從同類產品中脫穎而出。我們也往往在觀察包裝的時候做出購買決策，并會與一個品牌結成飽含感情的長期聯盟。

豐富生活，傳播信息，提供娛樂，從而使人們獲得更舒適的產品體驗，這無疑是設計師的主要職責。然而，準確地傳達自己真誠的意圖，也是設計師的職責，因為他們不僅要處理好色彩、外形方面的設計問題，而且還得處理好用戶與品牌之間的關系問題。

賽上提出了以下五個問題。

●設計師在包裝設計方面應該扮演什么樣的角色?

●設計師應該持有什么樣的道德立場?

●產品與品牌，一個更重要?

●什么是設計的真理?

●作為一名設計師，你將給設計帶來什么?