一、快餐包裝設計的基本訴求

1.便利的訴求

快餐包裝的便利性指包裝從材質到設計能從容完成某種動作或功能的屬性。不同于其他類型的食品包裝，快餐類包裝更追求包裝結構在使用過程中的合理性與功能性，成本的控制、生產的標準化以及包裝材質的環保與安全都是快餐包裝設計的重點。比如快餐包裝選用紙質材料就是實現便利訴求的表現，一方面，紙質輕且環保，擁有良好的挺度和易成形性，在快餐食品包裝中的應用相當廣泛;另一方面，紙質還有一個不可取代的優點，即在包裝結構改良上，相較干其他材質更游刃有余，成本也相對較低，提升了快餐包裝設計不斷推陳出新的可行性，使用后的丟棄與回收也很方便。
2.便攜的訴求
所謂快餐，就是快速準備與供應的食物，因此徒手拿取、便于攜帶是對快餐包裝設計的基本要求。服務員快速將食物放入紙盒或紙袋的操作、抓取包裝紙袋的施力位置、消費者行走攜帶過程中手部的把握以及手肘彎曲夾住包裝紙袋的壓力承受度等，都直接或間接決定了快餐包裝在設計上的最終方案。如麥當勞的外帶包裝設計——可卷口的牛皮紙袋，卷口部分能方便服務員與消費者手部的抓取和拿捏，牛皮紙質堅韌牢固，具備較高的施膠度和印刷性，還能被消費者多次利用，無形中完成了快餐品牌的二次宣傳。

二、快餐包裝的設計進化
快餐包裝隨著快餐業的興起已不僅僅滿足于對基本訴求的實現，正如麥當勞一貫推行的服務標準:Q(質量)，S(服務)，C(潔凈)，V(價值)。消費者會進一步要求消費的價值，這種價值體現在食品上是健康安全的品質保障、不斷創新的風味;體現在包裝設計上是時尚風格元素、個性化推廣及功能應用。消費者在購買快餐及其包裝服務的同時，體驗到來自快餐品牌文化與自身消費感受的雙重價值。以西式快餐業典范麥當勞為例，縱觀其歷年來的包裝設計，始終致力于視覺形象上的突破求新，不單是一般意義的快速食品外包裝設計，更是一種傳統品牌文化與當下時尚交融、碰撞的嘗試。創造性與風格化的形成，使快餐包裝設計的目標定位于實現消費者與產品良好的互動，從而實現最大限度的易用體驗。

1.使用功能的強化與改良
包裝設計的功能性包含了對產品本身物性的思考，以及對產品使用者人性的功能探索，兩者都不是恒定不變的，隨著產品形態的改變，使用者的功能需求會發生相應變化，反之，使用者的需求變更也會引導產品及其包裝的強化或改良，以麥當勞薯條包裝為例，薯條的包裝分為標準裝和薄紙裝兩種，標準裝使用食品類卡紙，采用粘合法，一紙成形完成。一紙成x形的包裝結構能最大化發揮有限紙張的使用度，減少粘合的面積和次數，在設計上注重結構合理與材料節省，體現了紙盒結構的應用價值。隨后，麥當勞推出了薯類新產品——早餐系列中的薯棒，由于薯棒的體積大于薯條，含油量也較高，因此麥當勞選擇了薄紙包裝。薄紙裝規格較小，材質為防油紙，包裝形式為紙袋，其容量的膨脹度和彈性要比食品類卡紙大，能較方便地盛放大體積的薯棒。從上述兩例可見，快餐品牌在開發新產品的同時，包裝的形態與材質需依據產品的變化進行合理調整，以此實現產品的物性要求。產品包裝符合內在產品特性時，也往往更易滿足使用者的人性化需求。譬如，薯條包裝的大敞口設計，形成良好的散熱性，有效避免油炸類食品冷卻后變軟從而影響口感的問題;薄紙裝則充分利用了紙質的韌性，干爽清潔的白色防油紙表面產生強烈的一次性使用體驗感，體現出食材的新鮮，而這些正是快餐消費者所期待的。包裝使用功能有時也不可避免地服從于其他功能，通常出于對品牌宣傳及廣告營銷的考慮。比如麥當勞推出過一款新薯條包裝。在使用功能上并沒有體現出容納或使用產品方面的優勢，盒體底部設計為曲面，實際支撐面積更小，使薯條盛放后的穩定性進一步削弱，僅從功能角度分析，是退化而非進化。實際上，麥當勞的這一包裝改動，偏重的是包裝具備的品牌宣傳功能。在所有推廣新包裝的宣傳中，這款薯條包裝始終以站立形式展現，彰顯麥當勞品牌代表性的黃色V標志，薯條包裝衍生為一個小型POP展架。該設計創意十足，但遺憾的是，在快餐包裝這一迅速消耗領域功能價值仍占據首要地位，如果一款全新包裝推出伊始就伴隨著功能改良的空間，很難說是一個優質設計。
2.視覺信息傳達的具象表現
快餐包裝設計同樣需要在設計上遵循形式美法則，這種設計的美感不只停留在增強外包裝好感度與產品吸引力上，更是一種締造快餐品牌文化的有效形式。以麥當勞推出的“我就喜歡”系列設計為例，在包裝風格上摒棄了傳統以文字和色塊組合為主要構成元素的設計方案，進而以具象化的圖形語言作為包裝新形象，具象圖形較之以往色塊構成的抽象圖形，它賦予包裝主題更鮮明的視覺形象，而形象思維并非藝術家或設計師所獨有，它是任何人都具有的一種思維方式，人們對熟悉的事物會產生天然的親近感和理解力，憑借包裝設計的外觀，不僅鞏固了熟悉品牌的傳統消費群體，具象生動的風格又進一步為品牌拓展了新生消費群。麥當勞“我就喜歡”主題系列包裝采用了3種具象表現的設計方式。

1)圖形表現。派和麥樂雞塊的包裝以人物圖形來表現主題，無論是相擁的情侶(香芋派)、玩菠蘿的雜耍人(菠蘿派)，還是雨中跳舞的陽光女孩(麥樂雞塊)，都與“我就喜歡”主題倡導的自由快樂的飲食氛圍直觀對應。

2)圖像表現。為突出“我就喜歡”主題的全民意識，麥當勞在這一主題的牛皮紙袋包裝設計中，選擇反映消費者真實形象的圖像為創意主體，介于影像與插圖、真實自我與夢想自我的具象表現，形成強烈可信的親和力，實現了主題推廣的意圖。

3)字圖結合。運用包裝上的必要文字信息，適度變形成為參與具體形象的一部分視覺元素，甚至連細小的糖包設計都不忘文字的參與構圖，視覺信息的主題表現將具象化效果發揮得淋漓盡致。

總體而言，快餐的包裝文化自20世紀中期開始，就關注了產品包裝對品牌形象的推廣作用，除了在日積月累的使用過程中不斷改進包裝結構的合理性外，每一次改良更新都努力尋求包裝功能與視覺美觀、顧客需求與展示推廣之間的微妙平衡，為創新的設計理念賦予合理性與可行性，從而滿足快餐包裝快速更迭的市場需求。

三、快餐包裝的發展趨勢
快餐業的快速發展使快餐已經超越食品概念范疇成為快速服務的代名詞，快餐包裝的設計目標是讓消費者在有限的時間內提高使用效率、加快餐飲休閑與日常工作間的情緒轉換，因而，產品使用過程中的交互體驗與消費者的情感訴求是快餐包裝發展的引導因素，未來的快餐包裝設計將與文化、科技、信息聯系得更緊密。

1.功能更新
將高效化，標準化，批量化應用在快餐包裝設計中，并結合“以人為本”的設計意圖，逐漸形成對未來快餐包裝功能更新、改良與整合的前景展望。功能更新是指包裝結構環境變化、消費者使用需求、產品自身變更作出的及時跟進行為，它是一項變化中的長期工程。

a.獨立功能改良
快餐包裝在消費者的反復驗證下，會發現使用功能上的設計障礙，各快餐品牌應對單體包裝的結構功能進行修正和補充。例如派的包裝，傳統設計方案存在取食不易、包裝內部缺乏阻擋結構、無法控制食物等使用障礙，對此，多家快餐品牌著手派的單體包裝進行設計改良。以肯德基派的包裝為例，該設計在包裝中間增加一條撕口壓痕，使用時撕開并取下枕狀結構的上半部，下半部分自動變為手持結構，方便好用。依據使用者以往的相關體驗，即對功能性，易懂性，可用性及物理感覺的行為記憶，使這一嶄新的派包裝設計具備了功能上的“自明性”，獲得了市場的肯定。2012年紅點設計獎獲獎作品——UP蘋果派包裝，由Hsien等設計，盒體正，背面有切口，可用手隔著包裝紙往前推出派以供人食用，不會湯手又推送自如，切口還起到散熱作用。

b.復合功能整合
復合功能整合是賦予包裝多種作用的設計嘗試，主要應用于套餐組合和便攜包裝。包裝設計作為一種具體的設計活動，對人類的生活方式有著廣泛的影響力，通過拓展包裝功能，引導消費者形成套餐包裝一體化的使用概念，不僅可以節約資源，也能降低包裝廢棄物的產生，是快餐包裝功能發展的又一趨勢。如荷蘭代爾夫特理工大學工業設計系學生RobBye創作的麥當勞包裝創意設計，他將原本一份套餐所需的多種功能進行整合，設計出的組合結構提供了易于攜帶與隨時就餐的雙重功效，實現了功能疊加和環保便利。畢業干羅德島設計學院包裝設計專業的研究生SeulbiKim設計了單手外賣包裝，該設計利用可回收硬紙板套筒來打包飲料和吸管，將紙板折疊成一個手柄，內部空間可以用來擺放漢堡和薯條，一只手就能輕松提走美味。如果說目前多數快餐包裝的使用功能是單一操作行為的“簡體驗”，那么復合功能整合的設計趨向無疑屬于功能相互關聯、系列操作行為的“富體驗”。

2.年輕風格
快餐包裝設計不僅關注功能和效率，還應當通過設計讓生活更美好，設計風格年輕化是一種結合個體情緒與時代審美的表達方式，以此讓產品與人更好地進行交流，緩解緊張與壓力，快餐包裝風格的年輕化主要是通過時尚視覺元素和趣味主題設計這兩種方式來體現。產品包裝與消費者的情感溝通是從陌生到熟悉的心理體驗，時尚輕松的視覺元素加快了包裝風格從陌生轉為熟悉的速度。很多快餐品牌在設計風格上選用插畫、涂鴉等活潑的視覺形式來表現風格的年輕化效果，如漢堡王及法國快餐品牌Quick的包裝設計。趣味主題設計是快餐包裝經常使用的設計方式，它能讓消費者在歡樂中體驗快餐文化的休閑與年輕魅力。由TBWAThailand工作室設計的泰國新款麥當勞歡樂兒童餐外包裝盒，富有喜感的漫畫兒童形象博人眼球，麥當勞標志的“M”設計成手提結構，并以卡通化的眼睛形象展現，傳遞出年輕跳躍的設計理念。

3.信息時代
進入信息時代，新新媒體帶來“微”生活體驗，各種通訊設備與服務軟件的開發應用為快餐包裝提出新的設計要求——信息化元素。諸如漢堡王、肯德基、必勝客、麥當勞等快餐品牌都于近年開發了線上官方APP以及宅急送、麥樂送等應用APP，消費形式的轉變帶來巨大的營銷模式的變更，包裝設計也受到相應影響。將信息科技時代的視覺元素與傳統快餐食品包裝相結合，實際是把兩種不同領域的事物或文化進行移植與組合，產生意想不到的創新性包裝。在不遠的未來，快餐包裝將聯合信息科技掀起新一輪設計風潮，而全新的快餐文化或許就會由數碼虛擬包裝來引領。

快餐包裝是日常生活中人們經常接觸和使用的，在使用過程中，絕大多數消費者忽略了包裝結構的功能意圖和使用時的種種不便，使設計中的障礙成為習慣性功能缺陷。更多的消費者由于快餐包裝的消耗性，并未意識到其設計風格同樣具備審美意趣與參考價值，因此，有必要通過研究來激發對未來快餐包裝設計發展的思考，從而在快餐包裝文化中體現對日常生活品質精益求精的積極態度。