基于意境的紅酒包裝設(shè)計(jì)研究不僅是紅酒品牌的訴求，也是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感共鳴的有效手段。本文探討了紅酒包裝設(shè)計(jì)中的意境創(chuàng)造，分析了紅酒包裝和消費(fèi)者心理之間的聯(lián)系，總結(jié)了基于意境創(chuàng)造設(shè)計(jì)的紅酒包裝設(shè)計(jì)方法，并結(jié)合紅酒之都--意大利知名紅酒品牌實(shí)例，對其設(shè)計(jì)理念進(jìn)行闡述，并從風(fēng)土人情、人文情懷等方面展開，分析意境表現(xiàn)策略，指出創(chuàng)造意境的紅酒包裝才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，引起情感共鳴，延伸品牌記憶。
社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也發(fā)生了巨大的變化。紅酒在很多消費(fèi)者心目中代表的是高雅時(shí)尚的生活品味，是聚會、用餐、慶祝、思考時(shí)的“好伴侶”,同時(shí)也是對健康生活的追求。對于紅酒而言已經(jīng)不僅僅是追求單一的包裝識別，更希望從紅酒的包裝中獲取一定的情感體驗(yàn)。
雖然紅酒在世界上已存在千百年之久，在我國卻起步的相對較晚，但是隨著人民的生活水平逐步提高，紅酒漸漸地開始頻繁出現(xiàn)在中國人的餐桌上，國內(nèi)幾大紅酒品牌：張?jiān)?、長城、香格里拉紅酒等，都經(jīng)營得相當(dāng)不錯(cuò)。由于紅酒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)對包裝的要求也隨之上升。但在之后的發(fā)展中，或是追求過度繁雜的包裝，或是借鑒別的公司的設(shè)計(jì)，所以往往市面上的紅酒包裝都很相似[2].缺乏紅酒文化的傳遞，也缺乏品牌個(gè)性，當(dāng)前的紅酒包裝在設(shè)計(jì)上缺乏意境美感，其主題無法通過包裝向消費(fèi)者傳遞，因此難以產(chǎn)生情感共鳴。針對這個(gè)問題，紅酒的包裝設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞產(chǎn)品的主題思想，針對不同群體的消費(fèi)特征開展創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠在作品中感受到品牌的深刻韻味，獲得情感共鳴。紅酒包裝的意境設(shè)計(jì)，是提升紅酒品牌價(jià)值的重要途徑。
紅酒包裝意境和消費(fèi)者心理的需求。

包裝設(shè)計(jì)的意境，是利用色彩、文字、圖像等要素，從視覺上進(jìn)行巧妙的組合與編排，結(jié)合相關(guān)的包裝材料，在有限的藝術(shù)形態(tài)中承載情感，賦予消費(fèi)者無限的想象，體會其中的蘊(yùn)含，達(dá)到視覺和情感交流的統(tǒng)一。
意境構(gòu)成于靜止的物象，而在包裝設(shè)計(jì)中，通過特定的藝術(shù)加工賦予物象以象征意義，從而打破藝術(shù)時(shí)空的界限，賦予消費(fèi)者再想象的空間.在紅酒的包裝設(shè)計(jì)中，意境的成功塑造能夠抓住消費(fèi)者的視覺印象，啟發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行想象，從中獲得精神共鳴，產(chǎn)生深刻記憶，從而提高產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。
紅酒包裝與消費(fèi)者情感再現(xiàn)。

情感再現(xiàn)，指的是當(dāng)接觸特定的事物時(shí)所引起的情感共鳴回憶。在商品經(jīng)濟(jì)中，包裝的存在意義是吸引消費(fèi)者，而在客觀上，消費(fèi)都來自于消費(fèi)者的需求，這就要求包裝要能引起消費(fèi)者的購買欲望。在感性層面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是為了特定情感的滿足而發(fā)生的。當(dāng)消費(fèi)者在商品包裝上看到某些特定的事物時(shí)，將會對過往的事情進(jìn)行回憶。
喚起情感記憶的包裝具有非常強(qiáng)的針對性，因此需要設(shè)計(jì)者針對不同年齡不同階層等多種因素進(jìn)行考慮，以此為導(dǎo)向設(shè)計(jì)各類極具情感特色的包裝。
除此之外，當(dāng)消費(fèi)者遇到和以前消費(fèi)產(chǎn)品相似的商品時(shí)，也會產(chǎn)生一定的情感再現(xiàn)，并且從中獲取歸屬感。這一情感再現(xiàn)是由消費(fèi)習(xí)慣帶來的，消費(fèi)者會根據(jù)自身身份去選擇相應(yīng)的商品從而獲取自我認(rèn)可。這種現(xiàn)象在紅酒包裝設(shè)計(jì)中更是明顯，因此一些商家在紅酒包裝設(shè)計(jì)上往往會注重氣質(zhì)和身份的匹配，抓住消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行特點(diǎn)的包裝，回歸人文精神，將設(shè)計(jì)思想和人類情感相結(jié)合，從設(shè)計(jì)之中揉入情感期許，從而使得消費(fèi)者能夠在包裝設(shè)計(jì)中產(chǎn)生情感共鳴.可見，消費(fèi)者的情感是紅酒包裝意境的源泉。
紅酒包裝與消費(fèi)者情感期許。

情感期許指的是對美好事物在心理上的訴求。在紅酒包裝中，如果設(shè)計(jì)的元素能夠被賦予一定的情感寄托，則可以給消費(fèi)者帶來一定的情感期許，比如悠久的歷史文化情感對于中國人而言一般都貫穿于中華民族悠久的歷史文化之中，通過一定的藝術(shù)形式進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)又具備一定的現(xiàn)代包裝特征。然而，這種情感又不僅僅局限于中國人，這對于全世界人類都是共通的。紅酒包裝蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)藝術(shù)元素，反映的就是當(dāng)?shù)厝嗣竦那楦衅谠S。這種文化元素是生活的語言，也是藝術(shù)的語言，更是傳遞人們情感的語言。在紅酒包裝設(shè)計(jì)中融入情感，是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間心靈情感溝通的重要橋梁。
基于意境設(shè)計(jì)的“意式”紅酒包裝設(shè)計(jì)。
意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)的國家之一，對于意大利人來說，喝酒是生活的一部分，也正因?yàn)槿绱?，意大利人在設(shè)計(jì)其包裝的時(shí)候，總是傾注了無限的情感。每一次與酒莊的莊主深入地交談，都會被其包裝背后的故事深深感動。
風(fēng)土人情的意境表現(xiàn)。
每個(gè)感情細(xì)膩的人都有著濃厚的鄉(xiāng)土情懷，擁有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的包裝可以引起人們的情感共鳴和豐富的聯(lián)想，從而滿足消費(fèi)者的情感期許。設(shè)計(jì)包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)注重作品的暗含的意蘊(yùn)，更加注重作品思想的表達(dá)，利用人們普遍擁有的鄉(xiāng)土情懷來設(shè)計(jì)酒標(biāo)，打破靜態(tài)的形式，給消費(fèi)者創(chuàng)造二次想象。

人文情懷的意境表現(xiàn)。

包裝設(shè)計(jì)中，利用具有深刻意義或比喻意義的圖形，可以讓消費(fèi)者引起無限聯(lián)想，人文情懷則是其中的一個(gè)表現(xiàn)方式。擁有象征意義的形象，可以使包裝充滿活力與感染力。
意大利chianti classico釀酒協(xié)會的標(biāo)志是一只黑公雞，這個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)生來源于一個(gè)故事：在中世紀(jì)的時(shí)候，佛羅倫薩和錫耶納兩個(gè)城邦連年征戰(zhàn)，chianti處在兩個(gè)城邦之間，最后大家都厭倦了戰(zhàn)爭，于是想出各派一名騎手在清晨雞鳴之時(shí)，從各自的城邦出發(fā)，二人相遇的地方就是兩座城池的新分界線的方法來決定chianti的歸屬權(quán)。最后成功將chianti納入囊中的佛羅倫薩選擇的是一只黑公雞。于是人們?yōu)榱思o(jì)念這段歷史，選擇了黑公雞的形象來作為chianti產(chǎn)區(qū)紅酒的標(biāo)志（如圖4）。意大利人鐘愛他們的歷史文化，并引以為自豪，歷史故事在紅酒包裝中的運(yùn)用不在少數(shù)，chianti就是典型的一種設(shè)計(jì)。現(xiàn)在這只黑公雞簡直成為了chianti的代言，chianti紅酒在意大利可是數(shù)一數(shù)二的，是品質(zhì)的保證[12].
在包裝設(shè)計(jì)中，給予圖形具體形象并加以象征意義的作品更加可以吸引消費(fèi)者，歷史文化對于全世界的人來說都十分的重要，每個(gè)地方都有屬于自己的過去，而這個(gè)“過去”,正是消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝之間的搭橋者。正如人們在歐洲旅游的時(shí)候往往會先關(guān)注一個(gè)地方的歷史背景，紅酒對于消費(fèi)者來說，就是酒中的“歐洲”,那么優(yōu)雅高貴，想要讓人對它背后的人文故事一探究竟。Teatro Latino公司設(shè)計(jì)包裝的方法就是利用各地的地方文化。正如偉大的哲學(xué)家黑格爾所說，每個(gè)藝術(shù)作品都屬于他的時(shí)代與民族，將民族文化、地域特色、神話傳說運(yùn)用在包裝中，可以在吸引購買者的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)文化意境，讓遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人們，也可以體會到濃濃的鄉(xiāng)土氣息。
　　來自普利亞大區(qū)著名的salento（圣萊托）的紅酒，圖標(biāo)上的小屋子來自alberobello.阿爾貝羅貝洛于1996年成為世界文化遺產(chǎn)，這個(gè)小鎮(zhèn)所有房子的屋頂都是尖尖的圓錐型，每一年有大量的游客前往阿爾貝羅貝洛，就是為了觀看這些有特色的屋頂?？梢哉f這里的屋頂就象征著alberobello.而來自西西里地區(qū)--意大利最南部的島嶼的紅酒“Nero d'avola”，這款酒充滿了西西里風(fēng)情，熱情洋溢，其酒標(biāo)是polifemo波呂斐摩斯，可以說獨(dú)眼巨人的形象很能襯托出西西里的文化風(fēng)情?？梢?，意大利的紅酒包裝非常注重文化的傳播，善于挖掘人們心中一些美好的記憶，用包裝打動受眾心靈最柔軟、最能引起情感共鳴的深處。
通過分析意大利紅酒包裝的特性，我們得出了一個(gè)結(jié)論：有時(shí)候一款好的紅酒包裝不需要設(shè)計(jì)師費(fèi)盡心思地去創(chuàng)造高等的感覺，對于喝紅酒的消費(fèi)者來說，或許意境才是最重要的。這意境，也許是對鄉(xiāng)土的深深眷戀，是對大自然美麗風(fēng)光的沉醉，亦或是對濃厚歷史的無限敬意，在紅酒包裝中融入情感意境，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而能夠提高紅酒的品牌認(rèn)知度，提升市場份額。一個(gè)具有意境的包裝設(shè)計(jì)滿足了現(xiàn)代人對于美好生活向往的需求，能夠走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，帶動每一絲情緒。創(chuàng)設(shè)具有意境的紅酒包裝，是對美的追求，也是對消費(fèi)者精神的關(guān)懷，是提升品牌認(rèn)知度的有效手段。