從美學(xué)角度評價一個標(biāo)志logo設(shè)計l不是最佳方法，標(biāo)志設(shè)計不是為了參加選美。標(biāo)識要求除了審美功能外還應(yīng)包括很多元素。要說標(biāo)志，先從CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）開始入手，里面分成MI、VI和BI，分別指企業(yè)的思考識別、視覺識別和行為識別。按照揚特的理解，品牌通過三件事來傳達：語言、行為和視覺。vi設(shè)計一般就是指視覺上的辨別辦法。標(biāo)志就是VI的一個元素，VI是品牌展現(xiàn)的一個方向。通常品牌VI設(shè)計里面有顏色、形狀和圖標(biāo)。

企業(yè)品牌形象老化：國際上的大品牌一定時期后會固定地換標(biāo)，柯達、英特爾等企業(yè)都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次標(biāo)，但其主題80％未變。IBM也是一個頻繁變換標(biāo)志的公司，但是人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。有趣的是，標(biāo)識經(jīng)常能反映一個時代的潮流。現(xiàn)在的標(biāo)識越來越立體，色彩越來越豐富和富有靈性，字體越來圓潤。而且，英文過去大寫比較多，但是現(xiàn)在小寫大行其道，如埃森哲和BP就發(fā)生過大小寫的轉(zhuǎn)換。小寫常常有謙虛和現(xiàn)代的感覺。在標(biāo)志設(shè)計公司公司看來，這種潮流的變化就像一個人現(xiàn)在用毛筆寫字，別人會覺得是古典。或者說，這種變化類似過去的車是長頭長尾，現(xiàn)在卻是圓形居多，未來卻可能是另外一種樣子。當(dāng)然，設(shè)計公司還特意提到很多品牌是漸變，如聯(lián)通就是結(jié)構(gòu)不變，而顏色變——如果全變可能會把公司的資產(chǎn)“去除”掉了。

“圖標(biāo)在VI里面的角色就像簽名，標(biāo)志是一個品牌的簽名。”經(jīng)常告訴客戶的是，標(biāo)志并不是形象的全部。視覺、語言和行為才構(gòu)成一個品牌。品牌上，標(biāo)志就像一個人的簽名，顏色就像衣服的色彩。行為上，就像做人一樣，謙和、活躍等有不同個性。“換標(biāo)一定是品牌變了。”反之卻未必，有些公司雖然品牌變了，但標(biāo)志并沒有變，而是通過其行為等別的方面來變化。

用標(biāo)志的變化來體現(xiàn)品牌的變化，通常對企業(yè)來說好處在于，比較容易受關(guān)注。讓員工和外界知道這種變化。容易振奮人心、吸引注意、創(chuàng)造話題、增強信心。在設(shè)計公司看來，這就像要證明中國的強大和發(fā)展，可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現(xiàn)。 　四大換標(biāo)原因，“標(biāo)志變化一定是品牌主體發(fā)生了某種變化。”設(shè)計公司將標(biāo)志更換的原因分成四大類：企業(yè)戰(zhàn)略需要：通常是企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋范圍的擴大，如中石化，更多面向個人提供成品油；還有夏新，原來叫廈新，為了從區(qū)域性走向全國性，換標(biāo)。

賦予品牌一個任務(wù)，對于設(shè)計公司來說，比較大的困難在于，企業(yè)主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經(jīng)常有國內(nèi)的企業(yè)喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO，但是這樣的做法少了標(biāo)志和品牌之間的連接。舉例來說，假如聯(lián)想要換標(biāo)，一開始就拿著現(xiàn)在的LONOVO的標(biāo)識去，聯(lián)想的人肯定會問，為什么用這個圖案，字體為什么是這樣的？這些問題常常讓人無法回答，要溝通的東西太多。

企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變：這類比較常見于中國企業(yè)，比如有些國企就進行了企業(yè)文化的變革，通過標(biāo)志變化使形象一振，也讓員工感受到改變。全球化也是更換標(biāo)志的重要原因。對于國內(nèi)企業(yè)來說更為突出。他們面臨兩類問題：名稱國外無法注冊（如聯(lián)想的LEGEND）；還有一類是名稱不變，標(biāo)識存在如何適應(yīng)國際化的問題。設(shè)計公司參加過柳工的標(biāo)志更換。原來公司的標(biāo)識中文比較大，現(xiàn)在改成了中英文比重接近，而且由于“l(fā)iugong”的英文很多老外不會念，后來就把“L”和“G”變成了大寫。設(shè)計公司還特意提到，很多人認為中文上不了國際化的臺面，其實很多老外，特別是日本人把中文看成一種圖案，在她參加的華僑城的標(biāo)志設(shè)計中，就把華僑城寫成了草書后面跟著它的英文縮寫OCT。

李怡靜說，要讓LOGO講出最想講的一句話，ＬＯＧＯ不能講太多，中國企業(yè)的特點就是想把文化內(nèi)涵的東西都往LOGO里面放。設(shè)計公司提到摩根的LOGO，有一個三角形，右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做標(biāo)志，但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標(biāo)識里面體現(xiàn)出來。要求文字精準(zhǔn)，重視企業(yè)文化。常常將企業(yè)文化和品牌混為一談。 對于新LOGO的決策過程，設(shè)計公司建議不要進行全民投票，但是要進行“災(zāi)難測試”，不能觸犯當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕伞ＲM行調(diào)研，讓目標(biāo)對象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。“你是誰，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個想更換自己的LOGO的企業(yè)都要先了解的東西。

哪些行業(yè)會是熱點，更換標(biāo)志是一個復(fù)雜的過程，設(shè)計公司曾經(jīng)為瑞士信貸做過標(biāo)志更換，花了半年到一年時間設(shè)計出新標(biāo)志，此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。中國企業(yè)用20年走完了別人上百年的道路，這種發(fā)展是壓縮性的。現(xiàn)在中國公司最常見的是戰(zhàn)略環(huán)境的變化引發(fā)的換標(biāo)。很多企業(yè)重新聚焦自己的產(chǎn)業(yè)，這個過程換標(biāo)的很多。

“是品牌設(shè)計而不是LOGO設(shè)計。”所以，正確的方法應(yīng)該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。也就是說，先賦予品牌一個任務(wù)，再賦予LOGO一個任務(wù)。如BP表達的是理想、關(guān)懷；聯(lián)邦快遞表達的是使命必達，DHL強調(diào)的卻是速度。換標(biāo)是一個說故事的過程，內(nèi)部的員工首先要懂，才會說給別人聽。換標(biāo)只是一個開始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。